“网红”品牌的上市套路:IPO是起点还是终点?
互联网新闻 2021-04-24 00:00:12
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作者|白露

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近年来,层出不穷的网红品牌正逐渐成为新消费领域的市场主流。从国货美妆、盲盒、新茶饮到无糖饮料,传统消费品牌才刚刚适应了移动互联网时代下的新环境,就又迎来了这些“新物种”的挑战。

但更让人感到意外的是,当人们对网红品牌的印象还停留在“借助出格的营销手段形成品牌效应”时,这些网红品牌却已经发展出了从“新品牌”到上市公司的进阶套路。

网红品牌的起源:互联网思维

“网红品牌”的起源,恐怕要回溯到10年之前。

2012年左右,在移动互联网大潮下,“互联网思维”应运而生。这一时期涌现诸如黄太吉煎饼、炮否科技、雕爷牛腩等一批,号称要用互联网思维改造传统品牌的挑战者。正如当下的“喜茶”和“元气森林”们在新消费赛道上的所向披靡,这些第一代网红品牌当年在知名度和舆论热度上都有过之而无不及。

譬如黄太吉煎饼,创始人赫畅顶着百度、去哪儿、谷歌等互联网大厂前员工的光环,硬是把人们刻板印象中属于街边小吃的煎饼,搬进了北京CBD装修时尚的快餐店里。

当时黄太吉煎饼号称“坚持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条”的产品说明,与智能手机等科技产品的产品文案有着类似的风格——与同时期小米的“奥氏体304合金”如出一辙。再加上美女老板娘和开着豪车送外卖等一连串营销事件的影响下,黄太吉加速扩张,很快就获得了百万天使轮融资。

2014年,赫畅接受媒体采访时,甚至放出了要半年开设40家直营店,员工数量扩充至800—1000人的“小目标”。此后黄太吉依靠多品牌策略和外卖O2O的行业红利,总体融资规模更是达到了2亿人民币。不过由于新品牌的失败以及外卖工厂的运营问题,黄太吉没有能走到最后。2016年,饿了么战略投资黄太吉,被业内视为变相收购。2018年后,黄太吉还因未支付供应商货款,被多次列入失信执行人。

网红品牌重现雷军“七字诀”

小米CEO雷军曾经将互联网思维浓缩为7个字:“专注、极致、口碑、快”。虽然互联网思维随着时间的漂移已经渐渐没有了声量,但是这7个字却在当下的网红品牌身上得到了重现。

这在喜茶身上尤为显著。产品上将奶茶和传统茶文化融合到了一起,再加上奶盖这一传统茶饮品牌们未曾尝试过的产品要素,很快就用“芝士奶盖茶”这一极致爆品俘获了年轻人群。加上高档轻奢的门店装修风格,以及或偶然或刻意形成的店门口大排长龙的“盛景”,喜茶也由此获得了快速增长的口碑传播。

而近两年在年轻人群体中大热的元气森林也同样谙熟此道,一方面通过“0糖0卡0脂”的产品定位,在传统瓶装饮料市场快速确立了新的细分市场空间,迎合了当代年轻人“朋克式养生”的消费习惯以及消费升级的大趋势。另一方面,在中国泛二次元群体持续增长的背景下,通过“日系”的外包装提升品牌识别度、建立用户口碑,再通过大量的营销手段建立品牌形象、增加品牌认知度。从而在短时间内实现了无糖气泡水这一极致爆品的崛起和壮大。

如果只是依靠互联网思维的运营逻辑来开拓新市场,网红品牌们或许还不足以引起太大的关注。但事实是,“网红品牌”只是一个“开始”。

像互联网创业一样做网红品牌

曾经有人形容互联网思维下的大多数创业公司,表面上做的是to C的业务,但实际上却是走的to VC的发展逻辑,而杀死一家创业公司有两种方法:一个是投资机构撤资,另一个是让公司上市。第一种方法,是从物理上让这家公司从市场上消失,第二种方法,则是剥夺了这家公司的灵魂。

这样的说法虽然多了一些戏谑意味,但事实却也似乎殊途同归。眼下的网红品牌虽然不似曾经的互联网创业公司一样,对风投机构有着特别的依赖,但他们中的大多数,也从一开始就把目标定在了IPO上市。不过,讽刺的是,他们的终点似乎也是上市。

瑞幸用18个月创造了国内企业从创立到上市的最快记录,但上市不到1年时间就爆出财务造假的丑闻,一度引发了海外投资者对中概股的信任危机。

完美日记母公司逸仙电商,用四年时间实现从创立到上市。可上市后发布的首份财报就显示,对营销需求的高度依赖导致公司巨亏26.9亿。

2020年12月上市的“盲盒第一股”泡泡玛特,上市3个月就迎来股价大幅下跌,市值跌穿900亿港元。仅一个多月时间,公司股价区间跌幅达到50%,市值蒸发596亿元人民币。

网红品牌们就像是一个个短跑运动员,上市就是它们眼中的终点线。它们都试图用最短的时间、最快的速度冲向终点,终点之后的事情它们或许还没有明确的计划,但是为了达到终点它们可以拼尽全力,也可以无所不用其极。而在“瑞幸”的背后,元气森林、喜茶们也正拿着号码牌,等待着检录入场。

网红品牌工厂还是上市机器?

不难发现,如今的网红品牌不仅营销套路很容易让人想起互联网创业潮时期的初代“前辈”,他们本身的企业发展路径也沿用了同一种套路。

不同的是,早期互联网创业公司是在toVC的模式下一步一步地进行用户教育、运营用户数据、构建市场规模,然后一步步做大公司的市值,最终在资本市场兑现财富。而如今的网红品牌,是先研究出一套理想化的经营模式,然后配合见效快的营销手段打响品牌声量,再扩大渠道规模进而拿着招股书冲刺IPO。

对比互联网创业潮中艰难前行的创业者们,如今同样奔赴在上市路上的网红品牌们,显然目标更明确、行动更快速、效率也更高。而曾经VC们想看的数据和想听的故事,现在的网红品牌们能做得更好。更可怕的是,从网红品牌到上市公司的这一套路径,还存在着可复制性——生产网红品牌的流水线也是一部上市机器。而这些踩着相同套路的网红品牌们背后,也离不开风投资本的参与。

元气森林的出众表现,让人们注意到了创始人唐彬森背后的挑战者资本。这家成立于7年前的VC管理着3支人民币基金,累计资金规模达到了50亿元,成立至今已经完成近百个项目的投资。

此前,唐彬森投资的老虎证券和家乡互动,都已成功登陆资本市场。今年3月,有着“影楼第一股”名号的盘子女人坊宣布了新一轮融资,同时又将为挑战者资本贡献一个新的IPO。除了已经传出已在筹备IPO的元气森林之外,唐彬森还将拉面说、熊猫精酿、王小卤、王辣辣酸辣粉等新消费赛道的多个热门品牌收入囊中。不难想象的是,将来会有更多的“元气森林”实现敲钟的愿望。

但是瑞幸、完美日记、泡泡玛特身上所发生的事情也不得不让人反思。上市究竟是网红品牌的终点还是起点,网红公司们动辄上百亿上千亿市值在上市后,是否又真的有价值支撑呢?

赫畅的黄太吉如果活到现在,大概也已经在筹备二次上市了吧。

本自媒体所涉及法律相关问题,由上海蓝白律师事务所黄春欢高级顾问提供全面法律顾问服务。

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