如何搭建高粘性的私域用户运营体系
互联网新闻 2020-11-03 03:00:14
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“私域流量”在近几年是个很火的概念。

而疫情的出现,让“私域运营”的热烈程度达到更高值。

疫情当下,线下零售业遭受众创。餐饮巨头西贝都放话"撑不过3个月"。

现金流危机的背后本质都是流量危机,无流量不成交。这些遭受重创的企业共同特点是严重依赖线下产品到线下服务的闭环。没有了线下流量活水,又没挖鱼塘储水,自然面临严重危机。

这场疫情短期来看对中小企业现金流造成影响,但长期来看也倒逼了中小企业通过业务线上化储存私域流量,挖掘存量用户价值。

01.

流量的底层逻辑

毋庸置疑,私域用户运营会在企业的经营中将变得越来越重要。

但流量的底层规律是什么?

公域流量和私域流量怎么区分?

它们之间的关系又是什么?

在过去的几年中,出现了很多奇迹:比如拼多多、有赞、云集、兴盛优选、滴滴打车、瑞幸咖啡、还有一些微商品牌,如TST,年销售额30亿以上。

这些企业为什么能在短期内取得巨大的流量和GMV?

举一个深有感触的列子:拼多多。

作为一个都市上班族,拼多多最开始我是看不起的,也没有下载意愿。但最后我不但下载了拼多多,还开始买买买了。下载的起因是我母上大人用了拼多多,并且开始在拼多多“种水果”。

每天雷打不动在家族群发“种水果”的链接,作为儿女,也不好打击母上大人积极性。于是专门下载了拼多多,只为给母上大人去浇水。再后来,朋友圈不断有人开始发拼多多领现金红包链接,身边的朋友都开始有了拼多多。办公室也不断有人开始分享拼多多一些优惠好商品。

我们来梳理下拼多多流量关系图,得出2个结论:

1

流量是相对的母子关系

公域流量是集体共有的渠道流量,对移动互联网APP而言,公域流量是网民数量;对品牌而言,公域流量是线下门店、天猫、微信等等平台。

而私域流量是属于品牌的个体可自由操作和反复利用的流量,如个人微信,品牌自媒体平台的公众号、个人号、抖音号等等。

2

用户流量来自社交

私域用户池子有多大,每一个私域用户价值挖掘有多深,流量价值→现金流价值就有多大。

02.

如何搭建私域流量池

私域流量池搭建底层逻辑

私域流量池平台模型解析

企业如何选择适合的私域流量池模型

私域流量的本质是经营用户关系。用户需求在升级,但没有本质变化,新环境下需要优化用户连接路径、重新设计用户价值,即找到更好的连接用户,满足原有用户需求的方式。

过去,品牌企业连接用户的主要方式是通过短信、400,以及线下门店。

是一对一的、单向的用户关系互动,且大部分都是企业对用户的主动式、弱关系的用户交流。过去,短信、400的服务成本,以及服务媒介的信息承载量都无法有效实现对用户的强关联,用户与用户之间也无法实现沟通交流。移动互联网时代,企业和用户之间有了更多的连接方式。CRM开始升级为SCRM。

SCRM比CRM多了个S,social。social的属性,获取用户的逻辑也随之发生变化,内容+社交才是获取用户流量的致胜宝典。

社交是一种用户行为,人人都要社交,所以社交本身就是个巨大的流量平台。而微信是国内目前最大的社交平台,基于微信生态圈的私域用户池搭建,是获取私域流量成本最低的平台。

但实际上基于微信生态圈的私域池搭建组合基于企业的基因是有差别的。很多企业都会忽视这一点,一头懵扎进去搭建私域池,最后却发现池子里鱼并不上钩,无法实现流量到销量的转换。

首先需要弄清楚微信生态圈不同媒介平台的特性。

简单的总结,订阅号适合做内容,服务号适合做服务,社群适合做核心用户互动,小程序适合做营销工具,个人号朋友圈适合做超级用户,企业个人号类似个人号,看点直播功能推出时间不长,可承载电商、培训、品牌沟通等,视频号为新增,可通过抖音短视频发展的成熟商业形态进行预测。

03.

私域运营平台组合实战案例集锦

在微信生态圈下,又有哪些侧重点不一的私域平台组合方式?以现有的私域运营成功案例来看,目前有以下5种通用组合方式。

案例1:内容电商平台

私域模型:内容电商平台

主:小小包麻麻订阅号+小程序电商

辅:社群、直播、短视频、微博等

通过内容获得用户信赖,通过服务获得用户认可。

小小包麻麻在公众号红利期入局,当时公众号流量成本很低,通过内容就能转换大量的公众号用户。

有了用户基数,在后期内容获客越来越难的困局下,再次抓住小程序的优势,通过拼团、砍价系统等社交化行为,持续拥有较高的获客能力。

且通过内容获客的粉丝,因内容价值而加入,相比较利益而加入的粉丝,忠诚度信任度都更高。

加上小小包精准人群的选品能力,服务的极致化,粉丝的复购率极高。

案例2:社群电商平台

私域模型:社群电商平台

主:长投学堂在线服务号+社群

长投致胜关键是运营组合拳的使用,理财产品设计+社群运营。

从外部广告投放引流关注长投服务号开始,到预约、报名、进群、上课直到获得毕业证书,每一步的路径设计和内容设计都是精益求精。

特别值得一提的是社群运营的部分,社群的人设、进群后的引导、开营仪式感、课程内容的设计、学习氛围的打造每一步体验都精准的把握了用户心理。

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一套完整的“运营组合”拳,让这个在线训练营融资1个亿

案例3:实体门店私域模式

私域模型:单个门店+个人号+社群

连锁型门店——企业微信号+社群+服务号+小程序

以苏小糖为例,采取的是简单的门店+个人号为主的运营组合模式。

在私域上的玩法类似个人号微商的运营,一般个人号运营需要有人设,基于人设定位,朋友圈头像、背景图、昵称、个性签名、朋友圈发圈等所有用户可以感受到的内容部分都需要用心设计。否则很容易对用户造成打扰,从而被用户屏蔽甚至删除。

人设定位是价值认同,是运营的基础。此外,就是基于运营路径,如何做个人号加粉,如何做用户的分层,用户留存和用户转换。

私域模型:企业微信号+服务号+小程序+社群+群直播

通过门店导购的企业微信号和朋友圈不断触达到用户,加上社群活动持续激活、公众号和小程序持续转换,会员老带新不断裂变存量。

做到更极致的是,宝岛从坐商还到行商,宝岛不满足于以门店为流量入口,还积极推动导购打进各个小区进行加粉和社群活动,通过分享眼睛防护知识不断打造影响力。

在品牌口碑传播层,宝岛打造内部“MCN机构”,以员工为核心,往外扩散KOC和KOL,在各大线上平台,如小红书、抖音、微信朋友圈、微博等种草截流。打造弱关系的“庞大水军私域流量”。

1200家门店全面私域运营,宝岛眼镜在疫情中发起大练兵

案例4:社区电商私域模式

私域模型:百万小店+微信群+小程序电商

以湖南兴盛优选为例,兴盛优选该模式得以成功缘由在于其强大的供应链和物流能力,以生鲜作为主打切入,能够提高给社区用户高频的性价比极高的食品。

再通过百万小店触达社区用户,同时做好百万小店店主的利益分配,运营培训推进,而对消费端用户,提供极致性价比高的商品,又依托供应链优势,实现当天晚上11点前下单,第二天11点前送货。

案例5:抖音内容电商私域模式

私域模型:平台组合拳,抖音+微信+头条

微信组合拳,公众号+社群+小程序+个人号

老饭骨案例成功,主要在于先用抖音打造内容IP吸粉,再加上微信的强关系运营。把抖音流量和微信流量组合起来。

其实这个本质上和小小包麻麻案例无区别,都是优质IP内容聚集流量,只是一个通过抖音为主,一个通过公众号为主,但实际在后期都是多平台内容分发,内容是没有平台边界的,独特的内容就是IP,而IP的认可就是属于自己的私域流量,简言之,内容IP就是私域流量。品牌IP也是私域流量。

通过目前市场上较成功的案例总结,我们发现,基于私域流量平台搭建有很多种模型。

那么对企业而言,哪种方式是更适合自己的。这需要问清楚自己一个问题,搭建私域模型,是对现有业务的一个补充,还是现有业务新的发动机,还是全新业务模式探索呢。

比如,对宝岛眼镜门店私域模型来说,他属于现有业务新的发动机,以门店为基石,通过导购构建私域流量池,提升门店业绩,是门店的新发动机。

再比如,兴盛优选社区电商、云集私域电商,他们都属于全新业务模式探索,另辟蹊径,打造新的业务模式。

现有业务补充,就是做的不温不火的企业,没有把私域运营这件事看得很重,只是认为做私域可以带来一部分增量,但着力点并不在私域上。

搞清楚业务边界以后,就能梳理清楚自身企业的私域平台组合模型。

平台模型界定清楚,接下来需要思考的就是基于私域平台模型,怎么构建内容来吸引用户加入?并且保持用户的高留存和高粘性。

04.

做私域用户运营的四个问题

我的用户是谁

我的品牌是什么

我的产品是什么

我要解决用户什么需求,提供用户什么体验和服务

这是私域用户运营的底层产品问题,底层产品服务对了,运营事半功倍。如果底层成本不具备足够的吸引力,那就只能在后期精细化运营上花费更多的成本了。

关于底层产品服务,一般有3种方向是具备高粘性的,一是内容型,实现价值认同,比如papi酱,李子柒、回形针;

二是工具型,比如天气预报、滴滴打车、12306,美团,都是基于生活的吃穿住用行的高频次服务产品;三是利益捆绑型,如付费会员制平台等。

这类型案例可能离我们太遥远了,毕竟关于做内容这件事,就像爱情一样。很多人相信,看到过,但是自己就是做不到。

内容价值不纯粹只是技术性的事情,更是天赋、经历、积累,你需要用户心理学、美学、艺术、文化,创意等。

所以如果没有合适的强内容团队,建议内容的整体设计包给专业团队吧。因为内容产品是基础,有个好多内容开端,后续运营会轻松很多。

再说工具型底层产品,工具型其实好做,也有黏性,但是难点在于需要和自己品牌产品契合.

举个案例,宝岛眼镜Vision Ibook眼健康档案工具就做的挺好;还有一些卫生巾产品做的经期记录工具;母婴的一些品牌做成长测评等等;

另外就是利益捆绑性的平台产品,绝对高粘性,比如微商,简直是24小时为微商品牌服务,还有付费会员制商城,是高粘性的运营。

很多时候做会员运营有个误区,以为搞个积分,搞个等级就是会员运营了,就有黏性了。

实际上我们可以回顾下,你领了多少张会员卡,又有几个品牌的会员积分和服务让你时刻惦记要回去的。

以上,是做高粘性运营的基础,内容价值认同、利益捆绑、必要性工具,大家可以反思下自己的品牌,这些层面的东西做到哪个程度了。

05.

精细化运营是保持用户留存和活跃的关键

当然,不是有了以上3个运营基础,就万事大吉了。持续性的精细化运营是保持用户留存和活跃的关键。我们需要不断创造新的内容和活动给用户新鲜感。

拿阿里淘宝举例,为了抢占用户时间,淘宝的千人千面、内容投入、淘宝造节、淘宝造物节、淘宝二楼无不是可以借鉴的典范。

造节是淘宝不断刺激用户回来的理由。

一般而言,精细化运营的活动框架就是2种,一个是系统自动化的,一个是基于用户分析主动式的:

1、自动化的营销模板:基于用户数据库,用户标签,进行用户划分,挖掘不同用户圈层的共性特征,基于用户场景设定标准化的自动化的营销触达。

2、主动式的营销活动:比如某品牌2020计划:打造10000个客单价在30000元以上的用户。那么就要基于数据库去分析,2019年客单价20000-30000的用户寻找出来,针对这批用户进行核心触达,给予这批用户一些特定权益,刺激该批用户2020年客单价提升至30000以上。

其实不论是哪种精细化运营,都必须先完成用户数据库的搭建,运营平台的搭建。不然精细化运营就是伪命题。且运营中台需要基于过往的运营经验,从个性化的活动中标准化一些基础运营产品,这样能够提升运营效率,而不是每做一次活动,都要从头开始。

图是群脉全域用户运营平台

小结

最后再次强调内容的价值,每一次运营活动设计,都是和用户的一次连接,无论是会员服务,还是一些小的抽奖活动、裂变活动,形式上其实都是大同小异的。差别是我们需要结合品牌产品的调性,运营活动的策划一定要有品牌产品思维,做好内容,想清楚这档活动给用户带来的价值。

总之,私域用户运营是一项综合能力,包括定位、品牌、内容、用户、产品、运营、设计、商务等,其本质上已经是在经营一家公司。

作者:周婷 群脉SCRM运营总监

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