三只“松鼠”的“长红”打法
互联网新闻 2021-01-13 19:00:17
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“双11”盛宴是中国消费者的狂欢节,更是品牌商家的试金石。

从线上赛道入局,进场即领跑的零食界明星三只松鼠,始终在这场盛宴中闪耀着传奇光芒。从零起步到突破百亿规模用时7年,其创造出中国休闲食品行业中成长最快的松鼠速度。自2012年初战告捷至今,连续9年霸居“双11”排行榜休闲零食(坚果类)榜首,其不断刷新着销量攀升的松鼠记录。

2020年的“双11”对于有着“国民零食第一股”之称的三只松鼠而言,意义非凡。创始人章燎原评价其为“最踏实的双11”。这份踏实源自于“一次良好的撤退”,不再盲目追求水涨船高的销售额;更源自于看到“未来新的第一”,多元化品牌战略初露锋芒。

踩在互联网鼓点上迎风生长的三只松鼠,具备敏锐深刻的洞察力和应时而变的敏捷身手。后流量时代,敏捷的松鼠如何依托“供应链”和“品牌”的双轮驱动,让千亿梦想落地,走出长红之路?

敏捷的松鼠

作为从互联网赛道切入传统休闲零食行业的探路者,三只松鼠一出生就自带嗅觉敏锐的时代基因,在不断成长的路径中,“敏捷”成为其最鲜明的标识和最具潜力的动能。

从品牌战略上来看,三只松鼠做过加法,也做过减法,每一步的迈出都演绎着深度洞察后的灵敏应战。

选准小赛道,创造大空间。2012年,三只松鼠诞生之初以坚果这一小切口品类入局休闲食品赛场,避开传统龙头品牌的锋芒,发力线上渠道,迅速站稳脚跟。网店上线仅仅2个月,三只松鼠就成为天猫商城坚果零食品类销售冠军。当年双11,订单量超过10万,创下766万元的销售额。

伴随着品牌认知度的不断提升,三只松鼠决定做加法,借力既有的品牌热度,延伸性拓展零食品类。2014年之后,三只松鼠已转型成为全品类零食品牌。坚果、果干、烘焙、肉食多个战场同时发力,所向披靡,包揽各品类销售第一桂冠,也因此被业界冠名“品类杀手”。

经历8年的高速增长,三只松鼠一路奔跑,成为中国休闲零食领域首家年成交额破百亿元的企业。站在百亿体量的新路口,何去何从?三只松鼠给出的答案是“一减一加”。

“一减”是指动态缩减一半的SKU,实现从全品类回归“坚果果干+精选零食”的战略转身。这一战略被形象地称为“减脂增肌”瘦身计划,深耕优势赛道,主攻坚果,做大单品,将最优的资源向最具价值的领域汇集,在提升企业运营效率的同时,全力以赴做好“1米宽1000米深”的事。

“一加”则是开启多品牌协同时代。着眼于未来布局,三只松鼠再次高标准切入崭新的细分赛道,立足为每一个家庭提供食品消费全场景解决方案的愿景目标,新增四大子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,分别定位为新一代互联网婴童食品专业品牌、互联网方便速食品牌、互联网国货宠粮品牌、互联网喜礼品牌。

这“一减一加”同样源于三只松鼠敏锐的时代洞察力。一方面,互联网流量红利逐渐消减,过多的品类带来力量摊薄的负面效应,必须摒弃对过去流量时代的路径依赖,提升公司整体的运作效益。另一方面,消费升级的背景下,健康化、个性化、便捷化的需求进一步凸显,而短视频时代的来临让品宣和销售得以同步,这是新品牌推出的绝佳时机。不难发现,长大后的松鼠依然“身手敏捷”。

从渠道布局来看,三只松鼠亦展露着它因时而谋,相机而动的敏捷转身。

诞生之初,三只松鼠直接入局线上赛道,精准抢抓互联网电商发展红利期的机遇,被视为成功的最大经验。然而,随着红利期的渐行渐远,电商平台的成本不断抬高,直接蚕食着企业盈利。数据显示,2019年三只松鼠的平台服务及推广费占销售费用的比例高达28.74%。因而,体量不断增加的三只松鼠在营收直线上升的背景下,净利润增长却陷入停滞。

与此同时,新零售时代重新定义着线上和线下的互动销售关系,线下渠道的场景化消费在无限接近和触达消费者这一点上具有无可替代的时间和空间优势。

线上成本高企的倒逼和寻求增量空间的诉求,共同促成三只松鼠的全渠道布局。2016年,三只松鼠在出生地芜湖布局首家线下投食店,4年之后,785家松鼠联盟小店,164家直营店,合计近千家线下零售店覆盖全国20余省份。

今年的双11战报显示,三只松鼠在九大线上渠道保持全线第一的同时,线下板块也强劲发力,累计销售超5400万元。

在变局中开新局,于艰难处觅新机。无论是品牌战略,还是渠道布局,敏捷的松鼠都以快速的反应适应着时代的脉搏跳动,这或许就是最关键的“长红”密钥。

加固供应链之轮

当然,“长红”之路能走多远,产品至关重要。无论消费趋势如何变化,产品为王都是食品行业可持续、高质量发展的根基所在。

10月14日,首届中国坚果零食产业创新高峰论坛上,有专家提出休闲食品行业需要解决的两大关键问题,其一是作为产业基础的食品安全,其二是同质化竞争背后的创新不足。这两点剑指的恰是三只松鼠不断加固的供应链之轮,其关键的着力之处正是严把质量关和发掘创新力。

作为互联网零食品牌,三只松鼠成立之初采用的是代工模式。这种模式契合互联网思维,充分利用既有生产资源,搭建起供应链平台,链接消费需求和产品生产。一方面避免了产线重资产投入,另一方面灵活性强,试错成本低。某种意义上说,这种提升资源利用效率,用互联网思维重新“定义”零食产业链的模式,让三只松鼠得以轻装上阵,为令人惊奇的松鼠速度提供了强力支撑。

然而,这种模式也存在着一定程度上的不可控隐患。尤其是当三只松鼠逐渐发展壮大后,传统供应链模式亟待转型升级。

早在2015年,三只松鼠就建设了中央品控云平台。通过数字技术,云平台可以第一时间抓取、分析松鼠产品好评率、合作伙伴质量指数、物流配送质量指数、主人差评解决率等数据信息,通过消费者反馈的数据,倒逼供应链的质量控制和生产改善,推动全行业供给侧结构性改革,整个供应链的质量效率、体验效率、成本效率得到进一步改善和提高。2018中国国际徽商大会·徽商论坛上,章燎原直言,三只松鼠早已不仅是电商品牌,正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业的转型。

从松散到紧密,三只松鼠正在加紧构建更加健康可控的供应链生态体系。2019年,“大联盟战略”被提出,章燎原表示,“三只松鼠正在对供应链系统进行升级,并联合合作伙伴共建‘联盟工厂’,未来甚至会参股部分工厂,让零售、制造一体化。”在他看来,未来的三只松鼠还有更大的梦想,以柔性供应链推动新制造,引领新消费。

实际上,松鼠的梦想在新品牌之一“喜小雀”上已初显端倪。喜礼行业有两大痛点,即多产品组合背后的整合能力不足和个性化定制需求的难以满足。这两者都与供应链息息相关。三只松鼠不断加固的供应链之轮,恰好为此提供了完美的解决方案,站在三只松鼠肩膀上的新品牌,由此直接进入VIP通道。数据显示,“喜小雀”上线两个多月拿下喜糖喜饼行业第一,客单价超8000元。

当然,产品为王的源头活水还在于创新能力的不断积蓄。“Haw滋味”“鱼香家书”“打鸣米糊&打鸣米糕”这些创意十足的作品在第二届“三只松鼠杯”休闲食品创新大赛中脱颖而出。与此次创新大赛决赛同期举办的首届中国坚果零食产业创新高峰论坛上,中国坚果零食营养健康创新中心成立。实际上,无论是数字赋能供应链创新,还是搭建实体的创新平台,三只松鼠一直在竭力营造上下游创新好生态,进而推动整个行业的长足发展。

打造品牌护城河

“双轮驱动,循环发展。”这是松鼠老爹为三只松鼠的高质量可持续发展提出的八字方针。所谓双轮驱动,其一是“以产品为核心驱动的供应链之轮”,其二则是“以用户和人群运营为中心驱动品牌之轮”。

打造独特的品牌IP,让品牌变得有温度。一直以来,成功的品牌运营之道被视为三只松鼠得以杀出重围,在风口起飞的高级打法。成立初期,以“萌文化”直戳消费者兴奋点的三只松鼠凭借趣味新潮的设计和超预期的服务体验,主动建立起与消费者的“强联系”,也在这个过程中筑高品牌壁垒。

两个被奉为经典的细节,成为打造品牌护城河的绝佳注脚。一是三只松鼠的客服对客户的称呼,在一众“亲”的呼声中,“主人”这一别出心裁的称谓既与品牌形象高度契合,又让消费者眼前一亮,提高了辨识度。二是随产品附赠的果壳袋、湿纸巾和小工具等,以超预期的极致服务体验,搭建起贴心的情感纽带,拉近了与消费者的距离。

当下,三只松鼠决定开启食品界的“宝洁时代”,推动多元化品牌的协同共进。章燎原表示,这是一个从0到1变得更加简单的时代,新品牌的创立门槛降低。品牌IP化的效应,在如今移动互联网时代得到进一步放大。在章燎原看来,过去是酒香怕巷子深,但在移动互联网时代,时空距离消弭,营销场景极大丰富,巷子已不存在,产品的内容才是最重要的变量。IP营销正是以富有人性化的形式持续输出优质内容,从而吸引消费者兴趣点和注意力,精准触达客户,达成销售目的,这就是所谓的“品销合一”。

移动互联网时代,视频成为主要传播媒介,包含了数倍于图文时代的内容信息,这让IP营销大有可为。三只松鼠也开始拥抱“新营销”,通过短视频、直播等新工具扩大引流入口,构建新的销售渠道。目前,公司品牌已覆盖小红书、快手、抖音、B站等几乎所有主流平台。

此外,三只松鼠在新品牌的运营上延续着打造极致服务体验的成功经验。以主攻婴幼板块的新生品牌小鹿蓝蓝为例,其将“主人式”客服文化进一步传承发扬,贴心地为新生代家长提供注册育婴师、营养师的专业咨询服务,还为消费者提供“带娃宝”体验包,增送体验品。这种高标准切入细分赛道的方式,如三只松鼠创立初期如出一辙,某种意义上说,种种提高品牌壁垒的动作正是在复制其入局即领跑的创业之路。

从双11战绩来看,新品牌的成绩单可圈可点。成立5个月的小鹿蓝蓝,双11取得1811万的销售额,占据婴幼食品赛道首位。这一成绩与当年三只松鼠首战双11相比,已然将标杆提升1.3倍。

由此,我们更能深刻地体会到章燎原的“踏实”,双11之夜,他在社交平台上发声,“我们的激动在于看到了未来新的第一”。敏捷的松鼠,正试图走出过往的光环,在与时代共振的频率中,探索高质量发展的“长红”路径。

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