国防在线app:在打造平台和服务受众的结合中提升传播质效
互联网新闻 2021-02-07 14:00:05
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在打造平台和服务受众的结合中提升传播质效

——国防在线客户端创新传播的实践与思考

■牛晨斐

在解放军新闻传播中心融媒体发展史上,有几个里程碑式的8月1日。其中,2014年8月1日解放军报客户端上线运行,2017年8月1日又一个全新的客户端“国防在线”上线运行,军事媒体新矩阵发生了从资讯型到应用型、从媒体型到社交型、从受众型到用户型的拓展、革新和跨越。

国防在线客户端上线运行的实践说明,面对全媒体时代给新闻舆论工作提出的新挑战,军事新媒体应当在联通社会和服务军营的结合中寻求更佳体现,在受众叫好和社会叫座的结合中寻求更佳落点,在传播各方与到达各位的结合中寻求更佳表现。本文结合国防在线客户端对纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年宣传报道实践,探讨军事新媒体提升传播质效的方法路径。

一、全媒体时代,打造军事媒体融合发展新平台

全媒体时代,各种新技术的应用和普及在不断加速新闻生产模式与新闻传播形态的改变,信息无处不在、无所不及、无人不用,舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻传播不再是固定的模式,每个人既可以是讯息的信源,也可以是讯息的宿主。只要拥有一部手机,任何人都可以立即成为一个实时、远程、互动的通信系统,一种无中心、分散、多元化、个性化的传播生态圈已然构建。军事新媒体是军事新闻传播的主阵地,如果不能积极创新传播方式、占领信息传播制高点,就不能达到相应的传播效果,从而实现舆论引导的使命职责。

随着互联网技术的不断发展,从前扮演信息提供者、把关人、发布人角色的大众媒体更多地是要成为一个平台,为用户提供各类实用、服务类信息以及提供个人信息交换和互动的机会。军事新媒体创新传播,同样需要打造功能强大、适应于融合发展的新平台。由中央军委国防动员部与解放军新闻传播中心联合主办的国防在线客户端,既是国内首款具备网络军训教学和参训人员社交功能的移动军事技能训练应用,也是中国人民解放军官方唯一在线军训平台。

应用在很多方面代表了新媒体的未来,它不仅是媒体的一种表现形式,而且也正在逐渐吸收和容纳着其他媒体形式。作为一个应用平台,国防在线客户端适用于各种呈现方式的展示,一端在手即可浏览各类多媒体产品。以纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年宣传报道为例,国防在线发布了多种形式的新媒体作品:派出记者采访主题展览,创作图文稿件《记者探馆:纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年主题展览》,同时在客户端发布展览VR;在首屏推出答题对战H5游戏《我随英雄去战斗!》;连续制作发布音视频系列作品“品读·抗美援朝书籍”、电台“身边的志愿军老兵”系列等作品。与此同时,各大军事媒体丰富的内容资源也通过国防在线客户端实现了集束绑定,中国军网的专题“为了和平 为了胜利”、八一电视的“强军路上气更多”系列视频、中国军网微信“为志愿军烈士寻亲”H5、国防部网新闻发布、解放军报微博话题,都能够在这里实现一端在手、全面浏览。

不仅如此,移动互联网时代的媒体平台既是一个获得新闻资讯的平台,又是一个为用户提供各种服务的平台。在国防在线客户端,想要了解抗美援朝相关知识,可以在“军事理论”版块点击视频《抗美援朝记忆·徐焰说历史》,观看大型电视纪录片《为了和平》等等;想要发表自己的感受和想法,可以在“秀场”版块上传图片或者文章;想要和朋友开展交流,可以在“发现”版块创建小组相互沟通。

二、重视交互性,提升传播双向互动实现良好用户体验

新媒体不仅是新载体,更是新逻辑,是从单一渠道到全渠道、从传者驱动到受众驱动、从仪式化到生活化个人化的转变。“终端随人走、信息围人转”,传统的“以传者为中心”的传播模式已经转变为“以受众为中心”甚至“以用户需求为驱动”的传播模式,全媒体时代的用户不再是单纯被动接受信息的受众,他们成为了决定媒介生存的根本性力量,传播的双向互动性越来越重要。从一定意义上讲,全媒体时代,媒体融合发展的一个很重要的方面即是对用户的融合。

无处不在的交互,即是最好的传播效果。军事新媒体要在宣传军事思想、提振军心士气、开展舆论宣传等方面起到良好的传播效果,就要有平等、互动、快捷、分享的新理念,敢于引领、善于引导。国防在线客户端的内容页下方设置有转发键,每一篇文章都可以一键分享到微信、朋友圈以及微博,同时具备点赞功能和评论区。在国防在线客户端发布的纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年宣传报道作品的评论区里,就充满了许多饱含正能量的用户留言“英雄的中国人民志愿军”“一场场殊死之战,便是一曲曲英雄赞歌”“每一次阅读,都经历了一次意义非凡的精神洗礼”等等。值得一提的是,评论区已然成为了内容型新媒体平台与用户互动的重要方式之一,在实现传播效果方面可起到以下几个方面的作用:第一,可以提升平台的活跃度;第二,可以提升留存时间从而吸引用户;第三,可以对产品进行二次运营;第四,可以对传播效果进行引导和转化。

互联网下半场,用户重要,更重要的是黏性。不只是积极参与,还有主动发布。国防在线客户端作为具备社交功能的军事新媒体,其最重要的特点之一就是用户的直接与深度参与。在国防在线线上活动“回望过去 致敬‘最可爱的人’”中,用户上传了抗美援朝纪念邮票、抗美援朝纪念币、家里保存的志愿军老物件、长辈获得的纪念章、观看展览的照片等等,有的用户创建“追寻先辈足迹的后代”聊天小组,有的用户在“国防号”发布文章《我们青年要学习什么》《无悔自己的军旅人生路》《传承红色基因,熔铸忠诚信念》《带你一起看展览》等等。与传统媒体“采-写-编-发”的模式不同,国防在线客户端的用户可以随时随地上传晒出作品、分享心得、上传文章、交友聊天等等。

三、适应新要求,在坚守底线的基础上守正创新

信息芜杂,优质内容依旧是稀缺资源;人声鼎沸,主流声音依然是刚性需求。媒体融合背景下,新闻作品的形态、形式、内容、体裁面临创新的机遇,创制优秀作品的理念、观念、方法、手段有着全新的要求。国防在线客户端对纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年宣传报道实践说明,军事新媒体必须适应全媒体时代的全新要求,提升传播力,扩大主流价值影响力版图,在坚守底线的基础上守正创新。

主流媒体的凝聚力与引领力取决于广泛有效的传播,但更决定于富有正能量、感召力、影响力的内容。以用户需求为导向,既不能摆出高高在上的姿态,也不能盲目地迎合受众喜好。相关统计数据显示,国防在线客户端的用户群体中90后与00后占到了用户比重的55.3%。作为一款主要以广大青年为主要受众群体的军事新媒体应用,其目标就是要打造让受众喜闻乐见的国防动员和国防教育“线上平台”,而内容制作上的根本原则就是要做到:友好不讨好、亲和不迎合。

其一,打造有穿透力的内容。首先,内容可视化,简洁易读便于传播。采用大屏翻页的形式,将图片、标题、摘要有机地组合在一起,贴合掌上阅读习惯,便于读者了解核心信息增加阅读兴趣。其次,好理解的新闻,在于伴随式、沉浸式的体验。产品形式涵盖文字、图片、视频、音频、VR、H5等多种类型,实现用户在全媒体观感上的需求。再次,无交互不传播,社交与互动使传播无处不在。分享、转发、评论、晒照、交友、活动等功能的运用,打造实时互动连接的传播生态。

其二,牢固树立底线思维。以“权威发布”“军事理论”为主阵地,宣传军事信息、彰显军队精神、进行国防教育、引导社会舆论……国防在线客户端始终把讲政治放在第一位。同时,加强管理守好安全底线。一方面,落实严格的稿件编审制度,做到内容安全;另一方面,做好技术保障工作,保护好用户个人信息安全。

其三,时刻聚焦主责主业。军队的一切建设和工作的根本指向是战斗力,每名军人的主责主业是备战打仗,军事新媒体宣传工作同样要聚焦主责主业。在“军训新闻”展现军人良好风貌,在“军事理论”宣传国防建设与军事思想,在“军事技能”展示军训教学课程……国防在线客户端始终致力于创新传播方式,成为广大网友了解国防知识、增强国防观念、接受国防教育的良师益友。

国防在线客户端近年来的实践说明,军事新媒体要提高传播质效,必须寻求与传统媒体有别的新传播。新传播不是简单地把新老传播方式加在一起,也不是简单地用互联网的首发替代媒体的运行。在更聪明、更谨慎、更智慧的受众时代,军事新媒体尤其要在联通社会和服务军营的结合中寻求更佳体现,在受众叫好和社会叫座的结合中寻求更佳落点,在传播各方与到达各位的结合中寻求更佳表现。

来源:国防在线客户端 作者:牛晨斐

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