爱奇艺投资每日黑巧,是想要重塑一场喜诗糖果的神话吗?
互联网新闻 2021-03-19 15:00:06
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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在如何获取LTV(用户终身价值)的这条路上,媒体(流量)和消费品的结合似乎给出了我们最优解。

企查查数据显示,2021年3月,爱奇艺通过118.77万认缴了每日黑巧品牌所在公司上海惠怡实业发展有限公司的股份,持股比例达到了5.2%,成为了每日黑巧的第七大股东。

数据来源:企查查

事实上,根据品牌成立时间线来看,每日黑巧的成立仅仅不到两年。每日黑巧最先出圈的时间点是2020年4月,在罗永浩的抖音直播首秀中以39万的销量成为了销量TOP5的产品。

随后,2020年的双十一,每日黑巧紧跟淘宝电商大促的步伐,成为了巧克力类的明星产品。双十一期间,每日黑巧卖出了688万片巧克力,同比增长1000%。自此,每日黑巧正式破圈,成为了黑巧中的一颗新星。

从2019年品牌上线,到2021年3月,这不到两年的时间里,每日黑巧成长为了天猫黑巧类排名第一的新锐品牌,拥有了月均千万的销售额。不仅仅得益于他利用了头部KOL影响力带来的良好粉丝效应,更多的在于每日黑巧的品牌定位以及契合了大众对于健康的需求之下的产品特性。

而爱奇艺的股权投资更是为每日黑巧带来了更大的流量机会和更多的露出曝光。只是,融资的背后,爱奇艺的深意还值得探究。

对此,【于见专栏】将从每日黑巧的核心护城河和爱奇艺现下的状态展开分析:

1、每日黑巧到底为什么值得投资?

2、爱奇艺跨界黑巧克力,所为何事?

3、每日黑巧究竟是遇上了黄金时代,还只是昙花一现?

每日黑巧,“巧”在哪

每日黑巧相对于国内巧克力市场,就如同一把尖刀直戳消费者心脏。

随着贸易的全球化,巧克力对于国人而言已经不是一个舶来品。2019年前的巧克力市场,有“费列罗、好时、德芙”等国人熟知的巧克力品牌,这些为人熟知的巧克力品牌占据了国内66%的市场,同时,还有瑞士莲和歌帝梵等一众高端品牌对中国市场虎视眈眈,这些高端品牌通过进驻高端商场的形式提高了自身的品牌知名度和国人对他们的品牌价值意识。

然而,同巧克力市场一起飞速发展的,是健康生活的新理念。随着电影《西红市首富》的爆火,歌词“燃烧我的卡路里”成为了当时网络热门词汇,健康的生活方式和良好的身材成为了当下年轻人的不懈追求。

一边是来自于巧克力的口感的诱惑,另一边是来自于对健康生活的追求。同样是追求更好的生活方式,但是这之中却产生了看似无法调和的矛盾。而此时,国内市场恰巧缺少一种细分品类的巧克力产品,那就是黑巧克力。

黑巧克力无糖、低卡的特性使得它成为了巧克力类目产品中难得的既可以满足消费者味觉需求又可以满足健康需求的巧克力产品。而每日黑巧正恰巧抓住了国内市场当下的黑巧品类缺失的问题,用菊粉代替蔗糖,抓住了市场中减糖的风口,打出了国内黑巧品牌的第一张牌。

在营销侧,每日黑巧则契合了当下年轻人,即Z世代群体的喜好,主要通过头部意见领袖的影响力来带动巧克力品牌的口碑影响。从这一方面来说,每日黑巧的破圈逻辑实则是建立在移动互联网的发展和头部网红主播的IP孵化之上的,是赶上了互联网时代的列车。

在供给端,每日黑巧将供应链的源头放在了瑞士,一方面,瑞士有着充足且质量极高的可可豆用以制造巧克力,另一方面,每日黑巧通过国内品牌,瑞士制造的特性成功拔高了品牌价值,提高了每日黑巧的品牌调性。

在渠道投放侧,每日黑巧则是抓住了当下流行的电商渠道以及城市便利店。这种打法有点类似于元气森林的品牌渠道投放策略。事实上,这几年,通过拼多多对于下沉市场的探索,国内三四线城市的电商也具备着高度发达的基因。每日黑巧的进驻是踏上了电商发展的河流。同时,城市便利店的渠道投放也是新兴品牌一个极好的出口,由于城市便利店内的展示柜较少,基本上每一个货架都是天然的展示柜。这对于每日黑巧的品牌露出具备良好的影响。

再造一个喜诗糖果?

爱奇艺投资喜诗糖果,正好契合了当下流行的主题:跨界。

2020年到2021年,无论是哇哈哈跨界做奶茶还是哈啰单车跨界做酒店,都成就了一场居高不下的话题热度。而爱奇艺此时赶上跨界的潮流,且投资的对象为黑巧克力,【于见专栏】对此产生了思考,爱奇艺是否想在中国再造一个喜诗糖果?

在解答这个问题之前,我们要了解的是:喜诗糖果,到底是什么。

喜诗糖果是巴菲特最为喜爱的一家企业,和一般的糖果品牌相比,喜诗糖果具备着非常宽广的护城河:消费者绝对的忠诚度和地区性的规模经济。而喜诗糖果宽广的护城河则来自于他良好的口味以及故事性的品牌文化。

值得注意的是,喜诗糖果是一家没有上市的糖果企业,但是到了2007年,喜诗糖果已经产生了13.5亿美元的税前利润。按照巴菲特当初以1500万收购喜诗糖果的数字来说,喜诗糖果到2007年给巴菲特的投资回报率则在134倍以上,是具备着非常稳定的现金流的企业,正是喜诗糖果,为巴菲特提供了源源不断的资金支持。

再看爱奇艺2016年到2020年的财报,从2016到2020年,爱奇艺的净利润率从-4.44亿波动增长到了-10.2亿,亏损面一直在增大。同时,国内的流媒体市场目前又处于三家争霸的阶段,爱奇艺只能通过不断地烧钱来增加自己的版权数量,才不至于被这场流媒体战争所淘汰。虽然爱奇艺目前也有一些自制剧,并且通过自制剧获得了良好的口碑,但是和早已实现盈利的奈飞相比,爱奇艺不具备奈飞那般高度精确的算法支持,奈飞可以通过强大的算法知道拍摄什么样的剧可以火,什么样的剧是消费者所喜欢的,这一点是爱奇艺不具备的。

数据来源:财报说

而爱奇艺如果想要继续和背靠阿里的优酷以及背靠腾讯的腾讯视频较量,就需要大量的资本。对目前的爱奇艺来说,获取资本最有效的方式在于不断融资,但是,爱奇艺的财报似乎难以支撑起资本市场的看好度,这是爱奇艺的囚徒困境。

那么,需要金钱进行持续奔跑的爱奇艺在此时投资每日黑巧的深意,似乎就不言而喻了。

只是,每日黑巧成立的时间还尚短,核心护城河和品牌效应尚不明显,想要从每日黑巧中获得持续稳定的现金流,对于爱奇艺来说,是一场赌注,好在,金额和爱奇艺每年付出的天价版权费相比,着实不足挂齿。

每日黑巧能跑多远

前面提到过,每日黑巧设在瑞士的工厂给他带来了一定的品牌调性的提升。但是与此同时,每日黑巧似乎并没有考虑过零食市场的快速变化性和供应链反应不及时带来的风险。

首先,消费者的口味是多变的,即便是再经典的产品,也需要不断地推陈出新,来满足消费者不断变换的口感需求。这一方面,国外供应链的响应需求能够否跟得上消费者的口感需求,是一个问题。

同时,瑞士的研发工厂是否能够契合国人的口味也值得每日黑巧去深思。即便瑞士有着优质的可可豆以及高端的巧克力研发技术,但是出于民族的独特性,瑞士人的口感需求不一定和国人相似,如果国人对于新品的反应不及预期,那么无法做出即时响应的工厂又将生产出的巧克力运往何地呢?是再去开辟国外市场还是冒着库存剩余的危险,花费庞大的费用将巧克力送到国内,最终以打折促销的方式兜售呢?很显然,这些问题,是每日黑巧创立之初没有考虑到的。

此外,每日黑巧虽然借助了电商渠道和头部主播成功出圈,但是出圈后的增长速度能够维持多久呢?以国内的品牌特性来说,一旦每日黑巧在黑巧克力赛道上取得了一定的成绩,后续定然会有无数的巧克力品牌涌入黑巧克力的赛道。届时,每日黑巧要面对的,是包括了新兴的巧克力品牌和老牌巧克力品牌的双重夹击,黑巧克力的蓝海市场将会变成一片红海。那么,每日黑巧固然有着先发优势,但是毕竟成立年限尚短,那么,在众多品牌的围攻之下,每日黑巧,还能走多远呢?

不过,每日黑巧将供应链源头设在瑞士,对于日后的国际市场拓展来说,有着一定好处。先从源头发力来提升国际市场上的品牌影响力,能够便捷每日黑巧的出海之旅。

而每日黑巧未来究竟能跑多远,最终还是要看他的品牌质量。

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