美团罚单冷思,王兴的攻守道
互联网新闻 2021-04-27 01:00:11
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作者:何乐怡

编辑:李静

风品:沈禾 车一

来源:首财——首条财经研究院

4月16日,#美团崩了#登上热搜榜,网友们纷纷表示,中午正要点餐时,美团显示无法下单,大呼“干饭人的快乐被剥夺了”。

其实,身处反垄断风眼的美团,也无“快乐”可言。

4月14日,江苏省淮安市中级人民法院就美团不正当竞争行为作出判决:北京三快科技有限公司(美团)将向上海拉扎斯信息科技有限公司(饿了么)赔偿35.2万元。

赔偿不多,意义却大:该案为首次适用2018年1月1日起施行的《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条,认定的外卖领域不正当竞争侵权案件。

有舆论猜测:这个节骨眼,美团会不会成为下一个阿里巴巴?

4月13日,有香港媒体称,联交所中央结算系统持股纪录查询服务(CCASS)数据显示,高盛持有或代客持股由上周的1.32亿股,增至本周的4.34亿股,持股比例由2.24%增至7.36%。“这意味着可能有投资者将逾3亿股或5.12%实名持股股份转由高盛持仓。”需警惕主要股东欲抛售离场。

对此,美团回应称相关猜测均不属实。

截止4月20日收盘,美团股价293.6港元,相比2月18日高点460港元,下跌4成,市值蒸发近万亿。

01

反垄断号角 罚单冰山一角

“有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界。也就是和‘规则’玩,探索改变边界本身。”美团创始人王兴曾言,有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》。

细观美团的一路高成长,超饿了么,雄霸外卖市场,吞大众点评,进军打车出行,血战社区团购……一路开挂,可谓高能战士,成长力无限、扩张触角伸向各处,俨然已是本来生活领域巨头。

以起家业务外卖为例。2020年,美团1147.9亿元总营收中,餐饮外卖收入就达662.7亿元。Trustdata数据显示,2020年一季度,美团外卖交易份额67.3%,远超昔日大哥饿了么。截止2020年底,其活跃商家数680万,增长10个百分点,刷新历史新高。

只是光环之下,槽点争议也不少。

上文35.2万元的反垄断罚单,只是问题“冰山一角”。

2020年疫情冲击,共克时艰之际,美团却因“二选一”刷屏。据了解,除淮安以外,因“二选一”行为,美团在金华、巴中、海东、永城等多地也受到行政处罚或司法调查。

早在2017年6月,因利用在当地占有量最大的优势地位,强迫商家签订“合作承诺书”,浙江金华市市场监督局就对美团限做过处罚,合计罚款52.6万元。

2018年5月,江苏省淮安市清江浦区市场监管局认定美团构成不正当竞争行为,罚款7万元;

2019年3月,因涉嫌误导、欺骗,强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或服务,四川省巴中市通江县市场监督管理局对美团外卖处罚,罚金25万元、责令停止违法行为;

2020年4月10日,广东餐饮协会官微发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,指责美团涉嫌实施垄断定价,新开餐饮商户佣金最高达26%,已超商家忍受临界点;

2021年2月,浙江省金华市中级人民法院作出判决:北京三快科技有限公司金华分公司实施的不正当竞争行为,损害了拉扎斯公司(饿了么)合法权益,应当承担民事责任,并赔偿后者100万元经济损失。

……

点点滴滴,以至有舆论感叹:商家苦美团久矣。

粗放背后,也或有苦衷。2020年美团外卖佣金收入585.9亿元,占总收入51%。看着可观,然若将订单抽佣20%降至15%。总佣金收入将减少约150亿元。

进退维谷间,与商家佣金、骑手成本、消费者权益的博弈也就在情理中。

财报显示,美团最大经营成本即餐饮外卖骑手成本,2019年支付410.4亿元,2020年骑手扩容,支付486.9亿元。但外卖骑手实际收入未必理想,高压的工作状态也曾引发被困系统等大讨论。

消费者层面,也有“薅羊毛”质疑。

早在2018年,新华社曾报道,美团酒店存在不同账号不同价格现象:同时两个手机账户登录美团APP,已使用APP预订过该酒店的账号,再查询当天酒店房价,显示的最低价为568元。而另一新账号,同一房型同一时间房价,显示最低价517元。

2019年,《科技日报》点名美团:直至现在,美团酒店、旅游依旧存在大数据杀熟现象,比如部分在线订房平台存在房间价格混乱,同样酒店产品在同一平台有不同报价;新老用户标价、优惠不同;平台对新老用户的酒店推送信息不一等情况。

2020年12月14日,自媒体“漂移神父”发文《我被美团会员割了韭菜》称,“使用美团外卖点餐同一家外卖,同一个配送位置,同一个下单时间节点,会员配送费比非会员要高。”最终美团道歉,称为软件定位缓存问题。

王兴曾言:美团价值观,消费者第一,商家第二。

看看实操,是否言行合一?

或许,更有效的还是强制信号。

2021年2月7日,国务院反垄断委员会印发《关于平台经济领域的反垄断指南》,以预防和制止平台经济领域垄断行为,明确“二选一”可能构成滥用市场支配地位限定交易行为。

2021年4月13日,市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会。提出“五个严防”“五个确保”,强迫实施“二选一”、滥用市场支配地位、实施“掐尖并购”、烧钱抢占“社区团购”市场、实施“大数据杀熟”、漠视假冒伪劣、信息泄露及实施涉税违法行为等问题必须严肃整治。

2021年4月12日,上海市场监管局消息,食派士因实施“二选一”垄断行为,被罚116.86万元。值得一提的是,对食派士相关市场的界定是:提供英文服务的在线餐饮外送平台服务市场。

这对整个外卖市场,是否有敲山震虎之意?

反垄断号角吹起、利剑出鞘,从业者需要多几分敬畏力、专业性。

根据《反垄断法》,垄断行为的惩罚为上一年度销售额1%以上10%以下的罚款。此前阿里被罚182亿,看似巨单,然处罚比例仅4%,并未顶格处罚。

若将刀口对准美团,销售额1%至10%的处罚力度,又将怎样一副光景?

02

2000亿GMV! 能烧出未来?

来看业务基本盘。

美团的2020年报,喜忧参半。

喜的是,规模增长稳定持续。美团2020全年营收1147.9亿人民币,创历史新高,同比增长17.7%;净利润47.1亿元,同比增长110.5%;经调整后净利润31.2亿元,同比下降33%。

结合疫情大背景,成绩值得肯定。

忧的是,到店酒旅收入下滑。2020年,外卖收入662.7亿元,同比增长20.8%,占比57.7%;到店/酒旅收入212.5亿元,同比下降4.6%,占比降至18.5%;新业务收入272.8亿元,同比增长33.6%,占比升至23.8%。

值得注意的是,唯一下降的到店、酒店及旅游,却是美团最赚钱业务:2020年经营溢利82亿元。

同时,2020年第四季度转亏,调整后净亏损为14.3亿元,去年同期实现22.7亿元净利润。

新业务的海量吞金,是一个重要考量。

王兴在财报电话会上承认,美团新业务营业亏损60亿,其中一半来自美团优选。其他营业亏损扩大的业务还有美团打车、美团买菜、商家进货平台美团快驴。

然王兴也表达了继续加码态度,甚至将美团优选称为10年内的最好机会。

根据披露数据,美团优选已覆盖全国90%以上的市县,至2020年四季度已成功拓展到27省及 2000余个农村和乡镇,日均交易量破700万,12月增长率高达100%,整体用户“复购率较高”。

据36氪报道,美团优选将2021年GMV锁定在2000亿,并将冲击5000-6000万/天的单量。

换言之,新一轮烧钱战已在上演。

这对刚刚摘掉亏损魔咒的美团而言,该喜还是该忧呢?

要知道,这次大战的对手并非像百团大战般草莽,阿里、滴滴、拼多多、京东等巨头同样在全力布局赛道。

拼多多表示,一定要在农业生鲜领域加大投入、深度创新,未来5年投入不低于500亿元,买菜业务将是拼多多的试金石。

2020年11月3日,滴滴CEO程维表示:滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。

此前券商数据显示,拼多多获客成本153元/人,美团超500元/人,京东758元/人。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为,多方竞争压力下,美团不得不加大投入来获取市场份额。据36氪,2020年美团在社区团购业务上大概投入100亿人民币,2021年美团力度或将达200亿。

自然,这考验其现金流压力。

王兴曾在饭否上说过一句话:创业公司死亡无非两点,一是钱花完了,二是信心耗尽了。细看美团,投资活动产生的现金流净额最近两年刚刚转为正数——2019年55.74亿元、2020年为84.75亿元。现金流有多充裕呢?

如此烧钱,美团是否会重回亏损局面?而即使最终烧成霸主,面对监管大旗、这样的粗放扩张意义又多大?创新性又有多少?

2021年4月1日,标普将美团评级展望从“稳定”调为“负面”,原因为该公司在大宗网购领域的大量投资存在重大风险。标普估计,2021年和2022年,美团EBITDA均为负的150-200亿元人民币。其还预测,2021年自由营运现金流将出现230亿-280亿元人民币的赤字,2022年将出现90亿-140亿元人民币的赤字。

在《深度剖析美团负面信用展望》报告中,标普深度评估了快速扩张社区团购业务对其造成的风险、 或受反垄断新规限制。直言“扩张社区团购业务正给美团带来沉重的成本负担。”

2020年12月9日,南京市场监管局公众号发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

随后,人民日报点评“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量。”

12月22日市场监管总局联合商务部召开指导会,宣布9不得禁令。阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6平台参加。

2021年3月,市场监管总局宣布对五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚,美团优选位列其中。

很明显,防止资本无序扩张、业务粗放扩张的信号满满。面对紧箍咒加身,往期资本开道、跑马圈量、做大收割的老套路已行不通。那么,王兴的2000亿GMV底气何在?隐患几何?

03

颠覆与被颠覆 美团攻守道

或许,两者也有其急迫。身处一日千里的互联网赛道,保持对新领域开拓,更像“进攻式防守”。

艾媒咨询数据显示,2020年中国本地生活服务O2O市场规模预计达1.3万亿元,同比增长20.9%。

虽然十年打拼,美团在边界扩张中、不断颠覆扩容,已形成了一个大消费生态闭环,然大蛋糕,也有大围猎,不乏新兴竞品。

比如坐拥6亿日活的流量王者——抖音。

点击其“同城”,“吃喝玩乐”入口抢眼。高折扣的抢购价、爆款热门套餐的智能推荐、加之短视频“带货”介绍,娱乐化购物体验足够新颖。

同时,平台功能越来越丰富:线下点餐、团购美食券、美食榜单、酒店民宿……本地生活入口,目前也已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

可以看出,上述布局均指向了美团的本地生活领域。

抖音官方数据显示,截至2020年8月日活用户已破6亿,截至2020年12月,抖音内日均视频搜索次数破4亿。而根据字节跳动CEO张楠披露,2021年2月抖音搜索入口的月活用户已超5.5亿。

美团2020年报则显示,截至到2020年12月31日的一年内,美团的累计交易用户数据5.1亿,同比去年增长13%;活跃商家数680万,同比去年增长10%。

除了流量,抖音娱乐化范式的颠覆力更值关注。

以2020心动餐厅为例,活动吸引了15万用户投稿,相关视频播放量超170亿,获赞超2.6亿,短视频强大的驱动种草力可见一斑。

实际上,字节跳动的本地化生活野心早已有之。

2020年12月,晚点LatePost报道,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,并准备调整约一万名员工至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

而早在2018年,抖音就已成立POI团队。2019年初又针对本地门店上线“抖店”功能,辅助店主展示地址、联系方式、优惠信息等;2020年又陆续为企业号推出团购功能……

行业分析师于盛梅表示,抖音的视频化比美团的图文评价更具直观性,也更难造假。同时,娱乐化、知识化的流量基因也给商家和用户提供了全新“种草”选择,美团招架起来并不容易。

同时,对手也不止一家。不仅有深耕多年的阿里、京东、百度等资源型“前浪”,也有流量新王抖音、快手等“后浪派”,还有国美、哈啰、滴滴等“转型派”。

艾媒咨询CEO张毅表示,对于巨头来讲,下一步发展机会,很大程度上必须是围绕这些高频消费的领域展开。特别是随着消费升级到来,这个巨大市场面前,对行业来说会有一个巨大洗牌,所以势必迎来一波新战局。

城头变幻大王旗,攻守之间,颠覆与被颠覆是常态。那么,美团将居何位呢?

等待时间作答。

但可肯定的是,规模不代表质量,反垄断狂风骤雨中,往期无序扩张、野蛮生长、霸主独大收割的老打法已是过去时。能否快速调档换道,进阶质量卡位、创新卡位、效率卡位、真正行业共荣的新周期,应是所有从业者的发展指南。

掐指算来,2010成立的美团,当下正站在新十年起点。内外烦恼,进退之间,能否开启新型攻守道,考验王兴的取舍大智慧!

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