同道大叔鲁迪:未来10年中国会产生具有国际影响力的IP
互联网新闻 2021-01-25 11:00:09
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近几年国内IP行业经历了高速发展,大量新IP涌入市场,关于IP变现商业模式的讨论不绝于耳。在一个人、一部小说都可以成为IP来源的当下,IP如何保持生命力,IP变现的关键是什么,同道大叔文化传播有限公司董事长兼CEO鲁迪在接受新京报记者采访时表示,作为一种能够创造多元化收入的商业模式,IP有很多优势,同时也需要专业的运营和培育。虽然目前国内IP产业处于一个相对早期的发展阶段,但相信在未来10年,国内会产生一个具有国际影响力的IP。

同道大叔文化传播有限公司董事长兼CEO鲁迪。

好的IP自带内容、粉丝和流量

新京报:你如何看待IP这门生意?国内IP市场目前处于哪个发展阶段?

鲁迪:IP有非常多的来源,比如大家熟知的小说、音乐、影视、游戏甚至是一个人,从同道大叔的实践来说,我认为一个好的IP自带内容、自带粉丝、自带流量,IP和粉丝是共生的关系。

2015年,大家逐渐认识IP这种新的商业模式,IP可能会是未来交易的入口,并且有非常多优势。首先,IP行业建立在开放共享的基础之上,IP不仅可以通过本身的生态流量池,去和其他不同的商业业态合作,实现跨界共赢、增量发展;同时,IP还能和IP合作,实现两种势能的汇聚。数字时代的商业文明是以合作发展为基石的,IP商业模式的魅力正在于此。

其次,如果运营得当,IP的势能会不断增加。比如单纯的一部电影往往只能形成项目型的营收,从资本的角度来说,项目型的营收是不稳定的,但IP能够实现多元化的持续稳定营收。所以从商业模式的角度来讲,IP是比较优质的商业模式。

不过,国内IP行业还处于一个相对早期的发展阶段。国际上很多知名IP动辄几十年上百年,而中国IP行业高速发展的时间不过是从2015年到今天。过去几年,移动互联网将国内IP市场的发展推入快车道,但专业人才的培养、受众的培育、IP产业的发展等都还需要时间积累,未来我们还有非常远的路要走。

新京报:同道大叔成立以来踩上了哪些IP发展的风口?

鲁迪:同道大叔从自媒体起家,现在已经转型成为以IP为核心的新文创公司。我觉得任何一种优秀的商业模式或者一个优秀的公司都是时代的产物。踩对了风口,的确会有很多助力推着你高速发展。

同道大叔到目前已经发展了6年,这个公司其实一路奔跑得很快,踩中了几个互联网风口,也获得了一些红利期的支持。比如,2014年是自媒体和移动互联网的风口和红利期,自媒体呼之欲出,那个时期也是同道大叔创始的重要时期,先后在微博、微信等平台成为垂类顶级流量;其次,当时我们有一个很好的赛道优势,最早在国内用娱乐的方式定义星座,获得了先天首发的优势,所以我们一直是星座娱乐领域的第一IP,在中国新生代人群中有四分之三的人看过同道大叔的原创内容。第二个时期是2016年,赶上了IP行业的高速发展,如果说2015年是国内IP行业高速发展的元年,那2016年就是IP的“井喷之年”。2016年,同道大叔开始思考将线上的顶级流量和线下的实体经济结合,布局了线下展览以及咖啡店等,从而拉开了授权和衍生业务板块的快速发展。

从2016年到2019年这4年,行业里无论是IP的数量还是IP的规模都在蓬勃发展,甚至很多企业品牌也走上了IP化方向。我们也在思考,如果同道大叔未来想要有更广阔的发展,必须要从自媒体的赛道向IP发展的赛道转移。现在我们已经形成了一套比较完善的IP运营体系,并进一步推出了IP开放生态战略,希望进一步打开IP未来发展的路径,扩大想象空间。

持续生产优质原创内容让IP保持生命力

新京报:粉丝对于IP来说是非常重要的基础力量,同道大叔是如何运营和维护粉丝的?

鲁迪:IP和粉丝是共同成长的,在过去6年里,同道大叔已经沉淀了一代人,这部分存量粉丝是同道非常重要的“资产”。同时,不断有新的粉丝加入,每天都面临着如何和新粉丝沟通的问题,解决这些问题的一个基础认知就是我们认为IP是内容和粉丝的共生体。

同道大叔的内容和产品设计一直有大量的粉丝参与,比如随着更年轻的粉丝群体加入,我们发现他们更追求真实度、个性化和参与感,对多元文化有更大的包容度,对国货有着天然的文化自信,同时沟通方式也在不断变化。这些新的特征和属性会反馈在我们的内容、产品和服务上,这是我们运营和维护粉丝一个很重要的方式。

举例来说,2018年我们的一部分初代粉丝逐渐从大学走入家庭,成为了新手妈妈,出现了对萌系形象的需求。基于这个诉求,我们在2018年推出了同道TDBABY 12星座形象,并且很快和一些母婴品牌进行了联名合作,受到了粉丝的欢迎。另外,同道大叔和粉丝的文化场景共振也非常重要,我们在2019年、2020年连续两年举办“同道节”,粉丝对线下沉浸式体验反馈非常好,直接地拉近了粉丝和IP之间的距离。

新京报:“内容为王”的时代,如何保持IP内容的吸引力?

鲁迪:对于一个以内容起家的原创IP来说,内容的不断创新是非常重要的任务,也是一个极大的挑战。

在过去6年,IP领域的玩法同道大叔尝试了很多,目前的内容是比较多元化、立体式的格局。不同的平台上有不同形式的内容,除了比较传统的微博、微信,也开拓了一些新的平台和传播模式,比如星座IP的综艺化,2020年我们和腾讯视频推出了国内首档星座情感互动短视频综艺,和一些流量明星共同探讨年轻人的亲情、爱情和友情、职场,引流效果非常好。目前我们还在筹划3D短视频、IP网剧等,预计会在今年推出,另外还有图书和音乐、舞台剧方面的策划,多渠道多平台投放。同道大叔的内容,目前包括原创漫画、明星微综艺、动画视频、直播、音乐、绘本等多元形态。

持续生产优质的原创内容,通过多元化平台的优质内容和受众建立强烈的情感链接,是让IP内容长期保持生命力的重要条件。

IP变现要构建丰富多元的商业业态

新京报:在过去三四年,同道大叔和多个行业的品牌有过授权合作,选择合作对象的逻辑是什么?

鲁迪:选择什么样的合作方,首先是要双方在底层的价值观是一致的,并且能够在垂直领域给用户提供优质的产品和服务。比如现在很多品牌和同道大叔合作,是想要找到与年轻人的沟通方式,加速品牌的年轻化。

这背后的逻辑就在于90后、95后乃至00后已经成为主流消费群体,而这部分新生代群体正是同道大叔的受众。同道大叔的核心粉丝是19岁到29岁、一二三线城市的年轻都市女性,这部分人群的占比达69%。合作方希望获得这部分客群,就需要和他们沟通,用他们喜欢的方式和内容沟通更容易深入人心,这也是同道大叔对于合作方的价值所在。

而对于同道大叔来说,每一次用户通过不同的介质与IP产生互动体验,用户对IP就会形成一个好感系数,如果好感系数大于1 ,经过时间和次数的累积,IP的价值就会以复利模型增长。反之,如果用户在与IP的互动体验中好感系数小于1,那么随着时间的积累,IP的价值就会逐渐缩减,我把自己总结的这个理论称为IP价值沉淀理论。所以我们如果运营得当,找到好的合作方,不管是IP内容的开放生态还是IP产品的开放生态,不管是跨界合作还是品牌授权合作,每一次与用户建立互动,如果用户的好感系数大于1,我们的IP价值就会在无形中增长,也让粉丝来源路径更加多元化。

新京报:IP变现的关键是什么?

鲁迪:围绕IP发展丰富多元的商业业态非常重要,单一的变现途径承受风险的能力比较弱,这也是经历疫情之后非常明显的感受。同道大叔目前有授权、衍生、内容、电商四大业务板块,以往内容广告和电商的收入占比较高,目前比较均衡,每个板块也有比较多元的格局,比如内容板块包括原创漫画、短视频、微综艺、直播等多种形式。

随着商业模式的调整,目前我们综合性的B端服务收入也在提升。具体来说,在B端的合作中,不只提供内容广告和形象授权,还提供传播策划、社群营销电商分销的转化、直播以及线下活动、衍生品开发等,是一个非常综合的、多元化的一站式解决方案。这方面的营收在疫情之后增长非常明显。

未来5年国内会出现一个相对高估值、高营收的IP

新京报:去年同道大叔签约国漫IP“虎墩小镖师”,IP代理运营会是下一个发力点吗?

鲁迪:我们在发展的过程中逐渐积累了一套IP运营管理的“方法论”,包括形象孵化、内容研发、品牌管理、电商运作以及社群运营等。在这一套体系之上,同道大叔逐渐具备了运营自身IP之外,同时运营多个优质IP的能力。“虎墩小镖师”对我们来说是一个很重要的尝试,也可以视为是同道大叔多元化发展的重要一步。一方面,“虎墩小镖师”进一步补充了同道大叔的受众人群;另一方面,同道大叔可以通过“虎墩小镖师”这个国漫IP向外界展示品牌授权代理业务,帮助一些优质的国内IP实现商业化运作,专业的人去做专业的事。

新京报:国内IP市场还有哪些问题亟待解决?

鲁迪:虽然在过去的四五年间,IP行业高速发展,大量的新IP涌入市场,但事实上很多IP都会面临一个严重的问题——生命周期。到底能活多久、靠什么持续活下去?如何走上更宽广的发展道路,如何持续实现多元化营收?都需要不断思考。其次,国内IP行业优质的设计人才、商业运营人才比较稀缺,高估值、高营收的IP也很少,目前来讲我们还没有一个国际化的强势IP。

随着中国经济文化实力的增长,尤其年轻消费者是对精神文化的需求提升,我坚信未来5年,国内会出现一个相对高估值、高营收的IP。未来10年,国内会产生一个具有国际影响力的IP。我认为在接下来的10年里,IP产业将发生很大变化,同道大叔一路走来也积累了很多经验,希望能够把一些经验贡献给产业。未来同道大叔会更多和实体经济相结合,更深入地进入消费领域,依托国内优质的供应链基础,进行多元化布局。

新京报记者 王胜男

编辑 李铮 校对 柳宝庆

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