“短视频第一股”来了,快手与抖音的路,从创始人开始分叉
互联网新闻 2021-02-08 00:00:17
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宿华和张一鸣,定有一战。

文丨BT财经

短视频江山一分为二,南抖音,北快手,各占半壁。

继BAT时代的马云、马化腾、李彦宏之后,新一代互联网创业者中名头最响的就是张一鸣。相比于他的明星风范和个人魅力,短视频江山另一半——快手的创始人宿华、程一笑显得格外低调。

在当前快手上市在即,又一批人奔向财富金字塔尖的档口,无论是从用户量、还是国际规模上看,抖音都已经把快手甩在身后。

而两个巨头发展轨迹的南辕北辙,其实从创始人开始就已经注定了。

宿华、程一笑,“佛系创始人”

宿华,不是快手真正的创始人,但如今说起快手创始人,能想到的一般都是宿华。这句话乍一看有点问题,其实逻辑源于快手团队的独特分工和发展经历。

程一笑,才是快手真正的初创人,一个比宿华低调得多的存在,一名性格有点内向的典型程序员创业者,也是一个被称为“天通苑张小龙”的产品天才。

▲左:宿华 右:程一笑

快手的前身是“GIF快手”,一款动图生成工具,由程一笑带领团队在2011年创立。尽管动图制作工具的点子非常有吸引力,也在微博掀起了搞怪动图的风潮,但好景不长,年轻的“快手”在2013年就遭遇转型困境。

在投资人张斐的介绍下,程一笑遇到了他的“天作之合”——宿华。

一名从湘西走出的小镇青年,一路走到清华博士,走到谷歌和百度,最后走上了快手创始人这条路,没错,宿华的成长路径算得上是“小镇做题家”的顶级模板。

据说“宿华读博期间,梦想相当朴素:一个好工作,年薪10万美元就行。他首次试水创业,目标就是挣点儿钱,让家人可以轻松一点,孩子能有一个好的教育。2008年首次创业失败,宿华依然能无缝对接回归职场,进百度当了2年工程师,一路升值加薪、成家立业。”(引用自《好学生宿华,坏学生张一鸣》——蒋晓婷)

励志的成长故事里总是充满一往无前的勇气和执着,但在宿华的人生故事里,一切都显得有些佛系,哪怕快手已经是他的第三次创业。

来自湖南的佛系宿华,遇上了来自铁岭的简单程一笑,会有怎样的化学反应?

宿华的团队加入快手之后,程一笑放下了一部分担子,开始专心投入他更擅长的产品和运营中,程一笑“普惠”、“简单”的理念始终贯穿快手;宿华也拿起了快手CEO的指挥棒,快手的算法以及发展、投融资等对外事项开始由宿华掌舵。

一个幕后,一个台前。

自此,快手以每年十倍几十倍的速度发展,到2016年上半年,快手用户量累计到3亿。

在那时,抖音还没有上线。

2017年,快手接受腾讯投资,在QQ和微信流量入口的赋能下,快手日活用户突破千万级,此后进入增长快车道。2018年,快手日活突破1亿。

但也是在2018年,抖音的崛起突如其来。抖音日活用户从2018年2月的4000万左右,不到10个月飙升至1.5亿以上,改变了快手在短视频行业一家独大的格局。

抖音像一棵扎根路中间的树,就这么在快手的眼皮子底下,大张旗鼓地野蛮生长起来,也让人们不得不把眼光投向了那个人——张一鸣。

张一鸣,“进击的创始人”

与“小镇青年”宿华不同,张一鸣有着优渥的中产家庭背景,他出生于福建龙岩一个事业单位家庭,后来父亲辞职下海在东莞办厂,虽然生意不大,但能做出辞掉铁饭碗决定的张一鸣父母是思想非常开放的人,张一鸣很小的时候就能自主做很多决定。

在南开大学念书的时候,张一鸣已经展现出性格的与众不同,入学后他转专业、写代码、接电脑组装和修理业务、看书,大学生活好不快活。

据说他选择南开大学的其中一个原因是男女比例均衡,方便找女朋友,而因为在学校里修电脑技术好,他真的遇到了如今的张太太。

毕业后的张一鸣算得上一个连续创业者,在大学毕业创业失败,此后参与酷讯、饭否项目,也都接连不如意,在这期间他还尝试去微软“养老”,但不到半年就又走上创业的道路。

后来,他独立创业的九九房终于斩获佳绩,但在九九房高光时刻张一鸣又选择辞去CEO职位,第五次创业。

是的,张一鸣从来没想过当一名纯粹的打工人。

2012年,张一鸣创办了字节跳动公司。自此,今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、激萌等现象级产品一个个诞生而出。

如今,无论是张一鸣“延迟满足感”鸡汤成功学的广为流传,还是今日头条与抖音的爆发式成功,字节跳动公司的发展与张一鸣个人紧紧地捆绑在一起。

B站董事长陈睿在采访中曾评价:“TMD里,张一鸣的野心最大。张一鸣真正的梦想是做一个SuperCompany,一个突破人类过去商业史所有边界和格局的SuperCompany。”

正如张一鸣在一次演讲中所说:“创业能取得多大的成果,最重要的是,你到底愿意做多大的事情。年轻人关键是立志高远,享受拼的过程,不自满,不懈怠。要把成功的目标,设定的尽可能远。”一句话足以可见他的个人秉性。

“分叉”

在这两位程序员出身、略显佛系的创始人领导下,快手的发展轨迹和战略带着鲜明的佛系感和理想主义倾向。

在宿华和程一笑心中,快手是一款属于普通人,却不普通的产品。快手的品牌标语“在快手,看见每一种生活”也正是这种普惠思维的反应。

“如果拍摄功能很复杂,只有1%的用户才能懂,不是我们想要的。我们希望中国无论学历高或者是低,年龄大或者是小的用户都可以用得懂快手。”程一笑如是说。

在宿华和程一笑决定合伙干的时候,他们就定下了快手的一些基本原则:给普通人用,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手。“希望用户在意的是快手上的自然产生的内容,而不是我们这个平台去支持什么、推动什么。”

在宿华心中,快手的算法是有价值观的:以去中心化、公平的推荐分发机制,使得每一个人,每一种生活都能被看见。这使得用户对快手形成的品牌印象是内容比较多样化,但是内容并不一定优质。

在遭遇抖音狙击之前的日子里,快手始终追求自增长。

不买量、不做广告,轻运营。

到2016年时,快手用户已经累计三亿了,快手公司前台背景墙还是一片空白,没有任何logo标识,两位创始人都不喜采访和曝光,公司也没有搞宣传的人,可谓“佛的彻底”。

而张一鸣的抖音则完全不同。

从理念上,抖音强调的是优质内容,“记录美好生活”强调的是“美好”两个字。因此抖音的算法将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家,这与快手的理念迥然不同。

据媒体报道,抖音早期曾经深入全国各地的艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为平台生产优质内容。

重传播,重运营,重推广,进攻性极强是抖音成长过程中的鲜明标签。

都说在移动互联网的巨头时代,创业公司的结局只有三个:要么A(阿里),要么T(腾讯),要么死。有点底气的公司会选择在AT之间推拉周旋,最终种种结局则不一而足。

在盟友和投资的选择上,快手和抖音也背道而驰。

2017年,在传出腾讯收购今日头条的消息时,张一鸣发公开信直言:我创立公司,不是来成为腾讯的员工。

同一年,宿华选择再次接受腾讯投资,拜师马云加入湖畔大学,和AT站在同一阵营,选择“左右逢源”。

在国际化的道路上,快手选择自设海外团队,逐步占领市场,稳扎稳打,抖音则选择直接收购海外产品加速扩张。结局你们也都知道了。

变成狼

随着抖音带给快手的冲击越来越大,市场的变化让两位佛系创始人不得不调整战略思路。

2019年6月,宿华、程一笑向给全体员工发布了一封内部信,其中这样写道:

“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。

是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。

去年年底以来,从我们两人开始,快手管理层进行了深刻的自省和反思。

……

一家平庸的公司是没有未来的。”

此后,快手开启了代号为K3的日活三亿目标战斗任务。

据快手内部员工描述:“每天抢餐厅、抢食堂、抢电梯、抢工位、抢厕所,越来越多的会议室被改成临时工位,需要提前一周才能约到下周的会议室。”

“上班时间从原先的10点提前到9点30分,各部门的人站在会议室、走廊甚至楼道里,召开20分钟左右的“‘站会’,激烈讨论当天的工作,全员上下像是’打了鸡血’一般。”

这只是一个开始。

2020年5月25日,快手发布内部信宣布组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。而在不久前的2020年底,快手召开全员会宣布,快手将于2021年1月10号全员开启大小周。

没错,快手改变了他的佛性,想要变成狼,只是不知这算不算晚?

失速

从快手披露的资料来看,在平均日活用户方面,快手2018年、2019年和2020年前三季度的数据分别为1.17亿、1.76亿和2.62亿。

没错,相比于2019年,快手的2020确实提速了,这归功于快手终于放弃佛系,选择狼性进攻,称得上是个不错的转变。与之相对应的是大幅增加的销售与营销开支,2019年全年仅为98.65亿元,而仅仅2020年前三季度销售与营销开支就达到了198.33亿元,增速达到255.49%。

看似一片祥和的总增长背后,是已经无法掩饰的疲态。如果聚焦2020年快手各个月份的日活数据,你会发现:2020年后半年,快手活跃用户的数量已经基本稳定,增速极低。

截至9月底,快手的日活为2.624亿,月活为4.829亿。

截至11月底,快手日活为2.638亿,月活为4.814亿。

2个月的时间里,日活用户量只有微微变化,月活用户量甚至有所下降,持续投入的营销开支并没有换来持续的用户增长!是快手的用户体量到达天花板了吗?

与此同时,尽管快手直播电商收入持续增长,但相比于2019年68.81%的增速,今年以来的电商收入增速已经降至10%。

众所周知,快手的主播家族化现象十分明显。快手在2019年全年GMV596亿,仅辛巴家族带货比例就占据快手电商大盘的近四分之一,这与抖音带货主播的分散多元化形成鲜明对比。

这种以家族抱团,几乎垄断快手直播电商的局面,大大降低了快手直播领域未来的创造性和可塑性。这背后的根源其实也是快手早期的低运营、自发展的战略导致的。

营销支出成倍增加,活跃用户与电商收入的增速却都双双下滑,快手思路的转变终究还是有点迟了。

资本盛宴

如今,字节跳动已经在搭建自己的帝国领地,抖音对快手的侵蚀也日益严重。

当群众的目光聚焦于快手上市估值暴增、打新抢购挤崩了券商系统的时候,笔者认为快手的上市如今不过是腾讯等机构的又一次资本狂欢盛宴(腾讯持股比例为21.567%,为快手最大股东)。

回过头去看快手和抖音发展的每一步,不得不感叹:创始人本身就像基因贯穿在企业的血脉当中。

宿华改口了,他说:“一直以来,我们想成就一款伟大的产品,现在,我们更想成就一家伟大的公司。”

只是,当快手逐渐“抖”化,笔者本人则更希望快手能够守住那个“普惠、简单、公平”的伟大产品的初心。

毕竟,每一种生活都值得被看见,不是吗?

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