优信正在经历阵痛期
互联网新闻 2020-09-14 16:00:07
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中新经纬客户端9月14日电 优信曾经赚足了资本市场的眼球,从A轮到D轮4年时间近10亿美金的融资,一路高歌猛进赢得了资本的青睐,如今优信回头,重新赢回用户。

这一路注定是漫长的一段时期,但想要成为一家受尊敬的公司,优信只能这么做。

“烧“出来的二手车认知

2015年优信以3000万拿下《中国好声音》60秒的开场广告,11位明星代言,“上上上上上优信二手车”广告一出来一时间因为访问量过大,优信服务器陷入瘫痪。1.8亿元成功竞标《奔跑吧兄弟3》爱奇艺独家贴片广告,王宝强代言的优信二手车和孙红雷代言的瓜子二手车、随后跟进的黄渤代言的人人车,三家轮番占领了同一个楼宇的同一间电梯。伴随着服务器的瘫痪,优信的搜索指数在广告的狂轰乱炸下接近9倍的增长。

2015年优信广告超4亿,2016年7.9亿,2017年达到22亿,伴随着广告费用的一路走高,广告也为优信带来了翻倍的客源,优信集团董事长兼CEO戴琨在采访时提到“不打广告没有获客的办法,用户无法建立对你(优信)的认知。“同时如果没有广告,优信在2016年就可以实现盈利,不过没办法,竞争对手瓜子掀起的这股广告风,只能硬着头皮跟进。好在连烧3年,烧出了二手车电商平台这个概念,现在的消费者再买车一定绕不开优信、瓜子、人人车这几个品牌,大笔的钱用来抢占用户心智及日后的转化。

直到2018年优信步入纳斯达克敲钟殿堂,成为中国二手车电商第一股,至此优信进入巅峰。

风险涌动 金融奶牛成为前进的绊脚石

伴随着优信的上市,三家的广告大战却悄然熄火。但提起这三年的广告战,戴琨并不后悔,一个时代的产物,成长的路上必然会经历“发烧“。

根据近几年的财报披露,2017年、2018年、2019年优信的GMV分别达到434亿、550亿及112.68亿,疯狂地交易量背后市场上开始出现优信的另一种声音,优信更像是一家金融公司而不是一家二手车交易公司,戴琨的心里五味杂陈。金融为优信带来了交易量的增长,营收的增长,其中金融的渗透率高达46%,金融收入占比超50%。

如此高昂的金融奶牛为何在2019年7月卖给58?又恰巧在优信成交量遥遥领先的时刻,对于外界而言,优信将金融出售意在获得充足的现金以保证公司业务的正常经营,对于优信而言,成也金融难也金融。戴琨曾坦言,做二手车和做金融完全是两个不同的概念,在二手车最保守的做法在金融行业看来都是最激进的,他经常顾得了交易就顾不上金融。而实际情况是金融本身就是一个“雷“,优信发明了二手车金融助贷服务,从中赚取金融费用,伴随而来的优信也需要承担银行的担保责任,随着坏账率的升高,担保费用将越来越高,最终影响到公司的现金流。

而且金融给优信除了带来高交易外,负面口碑也越来越多,消费者开始质疑,优信的收费,甚至有媒体打出套路贷的旗号指责优信销售人员没有给消费者清晰的收费明细。在靠熟人关系和信任关系维系的二手车领域,推荐值能达到3-4成,一旦口碑崩盘,损失的客户不计其数。

完成去金融 优信回归交易属性

总的来说优信的选择是明智的,金融几乎是每一家公司最赚钱的业务,但伴随着的风险迎面而来。政策一次次的收紧,曾经的3000家P2P金融公司,到如今的只剩下20家,也在面临监管带来的沉重压力,生存或者毁灭将成为最后幸存者要面对的问题。优信终于在最近的最高人民法院8月20日宣布关于民间借贷利率上限司法保护执行新规出台前将几百亿的金融资产全部剥离。这个过程是艰难的,从时间上看,优信从2019年开始决定剥离金融,一直到2020年7月份优信第一季度财报发布,宣称彻底完成去金融化,整个金融才从优信的体系中完全出尽。19年四季度产生的亏损伴随着去金融化,结束了优信强金融属性平台的定义,优信彻底回归到二手车交易平台。

9月8日优信发布2021财年第一季度财报,该季度恰巧处在疫情高发时期,受疫情的影响,本季度的交易量和总收入收到较大冲击,财报显示该季度优信总收入6220万元(单位:人民币,下同);2C在线交易成交量3887辆;2C GMV4.26亿元;2C营收5170万元。

“新冠肺炎疫情给整个社会经济带来压力,在此期间优信成功完成了助贷业务的剥离,去除了过去对核心业务造成压力的金融担保责任。”优信创始人、董事长兼首席执行官戴琨表示,过去,二手车金融是拉动公司业务增长的驱动引擎,虽然为优信带来了2C业务交易量的快速增长,但公司也因此承担了巨大的担保责任以及潜在的信用风险。从强金融驱动到产品和服务驱动的转变,使优信可以更加专注于提供高性价比的二手车和优质的购车服务。

品质二手车+在线 优信找到归点

2019年7月优信优信宣布将对公司二手车交易衍生的助贷业务与Golden Pacer进行合并升级并获得1亿美金现金,2020年1月优信将事故车业务以3.3亿现金卖给博车网,3月份优信拍出售给58同城,截止到现在优信将全力发展全国购业务,专注2C交易。

伴随着疫情的突发,对二手车行业造成较大冲击,戴琨在反思,优信一路走来,9年的时间,接下来的9年优信应该怎样走下去?

最后他选择了一条最笨但一定不会出错的路—以高品质的车辆建设消费者口碑。

不可否认曾经的优信在资本的路上一路领先,赢得了资本,但9年时间优信没有赢得消费者,但凡一家伟大的公司,留住用户,积累口碑,现在优信没空讨论伟大,但是活下去的唯一正确的路一定是为消费者着想。

把失掉的用户信任重新拉回来一定是一件艰难的事,在这件事上要下定决心,回归到优信出发的本质上是对二手车品质的把控。

从今年3月份开始,优信开始不停的改版,产品和服务一直在升级的路上。可以显著看出的是优信APP车辆描述部分增加了对车辆几成新的定义,增加了买手推荐原因,增加了车型特点、车辆保养记录等真正用户直观感受到内容。

相比于直观上的感受,优信再次突破业界规则,0金融服务费,0交易服务费,清晰报价单,增加选品团队,每个月拒绝2万台车辆,严格把控上架车辆质量。全网车辆做到3天无理由退车,戴琨很有信心地提到:“我们只出售愿意推荐给家人和朋友的车,我争取100%售出的车辆没有问题,不可避免的有误差,但误差我承担!“

同规模相匹配的优信选择纯在线交易模式,在5月员工内部信上提到优信为给用户提供一站式服务,缩短交易链条,必然会产生组织架构的调整,将部分销售转为线上顾问。

相比于传统有展厅、有线下销售的车辆交易,按照最低的标准计算,每月展厅加人员配置几乎就占掉月销售利润的45%,在线化能最大程度的节省这些硬性成本,加上对车源品控的把握,把这些利润拿到车辆整备金中去,对消费者和运营来说都是一笔划算的生意。

不再靠金融赚钱的优信的步伐会变得缓慢,度过这一段阵痛期,优信未来依然可期。(中新经纬APP)

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