没人愿意视频平台涨价,可能也包括平台自己
互联网新闻 2021-04-12 21:00:06
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原创 李禾子 品玩

作者|李禾子

邮箱|lihezi@pingwest.com

腾讯视频会员终于涨价了。

4月10日零点,腾讯视频正式对VIP会员价格进行了统一上调。以苹果手机客户端为例,连续包月价格从19元调整至了20元,连续包季从53元调至了58元,连续包年从208元调至了218元;单次购买月卡从25元调至了30元,年卡从233元调至了253元,季卡价格则保持不变。

不过相比于苹果手机用户,安卓手机用户对这次涨价的体会要更明显——增长金额最显著的单次年卡,价格直接从198元变成了253元,涨了55元。

腾讯视频这次会员涨价多少显得有些突然。爱奇艺在去年11月宣布会员涨价前,已经在多个场合做过铺垫,比如早在2019年,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受媒体采访时就不无抱怨地称,中国市场上的视频会员价格普遍低于国外同行,爱奇艺会员还有一定调价空间;爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇也在去年第二季度财报电话会议上表示,爱奇艺黄金会员采用19.8元的月费定价已有9年,“这个价钱还是太低了。”

也许是有了爱奇艺会员涨价的先例,腾讯视频这次涨起价来姿态看上去直接多了。抄起作业来也省事多了,两家连通知写得都像一个模子刻出来的。

就在腾讯视频官宣将上调会员价格的同一时间,京东也发布公告称,将从4月10日起在PC、安卓等客户端跟随上调腾讯联名卡售价,年卡从198元涨了50块到248元。

爱奇艺和腾讯视频先后宣布会员涨价,也是国内视频平台正进入新发展阶段的一个缩影。

先来回顾一下国内视频平台的发展史。2013年以前,整个行业还处在玩家众多的混乱期,市面上同时有优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频、酷6和暴风影音等多家视频网站在竞争。当时的竞争还十分粗放,2011年成立的腾讯视频也只是行业里的后起之秀,首要目的是能在公司内部存活下来。

2013年是一个转折,这一年工业和信息化部正式发放了4G牌照,宣告我国通信行业进入4G时代——这对当时的视频行业来说也是一次大浪淘沙的过程。这时各家在做的事情是适应移动化,给自己的移动端争取更多用户。也正是在2013-2014年的这一时期,坚持移动化战略的腾讯视频迎来了较快的用户增长。

除了在技术、产品和运营方面使劲,这一阶段各家最要跟上的是内容。彼时许多剧综内容的首播渠道都是电视台,视频平台们的做法也基本都是以同步播、跟播电视台的节目为主,而谁能拿下好的剧综,谁就能在PC向移动过渡阶段的竞争中多一份筹码。

实际也是从这个时候开始,各家在内容竞争上的火药味上来了。

到2015年,优酷、爱奇艺和腾讯视频三家经过4G浪潮的洗礼,成功晋升行业第一梯队,一场围绕内容的更大规模的军备竞赛也就此打响,并成为接下来几年视频平台竞争的主题。三家平台背靠大厂,最不缺的就是资金,买起版权来都很拼,最直接的结果就是版权价格飙升,一度出现了像《如懿传》一集卖1500万(共87集)那样的天价版权。

2018年播出的古装宫斗剧《如懿传》,据传整部剧的版权费用达到了13.5亿

但购买版权必然会导致平台在编播、版权价格谈判等方面受制于人。平台们也不傻,开始搞起了自制。逐渐地,各平台上的内容从100%依靠采购版权,转变成了现在自己生产制作的内容占主导。

这个过程中,优酷成了掉队的那个,爱奇艺和腾讯视频成为在线视频行业的老大和老二。

随着自制内容的增多,曾经因盲目竞争而被哄高的版权价格也渐渐回归理性。平台之间不再那么势不两立,并形成了各自的内容布局特色,譬如腾讯视频更注重腰部内容的排兵布阵,爱奇艺则在不同圈层文化中找突破,不时能押中爆款。

但即使这样,一个悬在视频平台们头上的问题依然没有解决,甚至更加严重:要怎么减少亏损,新的增量市场在哪里。毕竟现实摆在面前——各家拼尽全力抢内容,也没一家能达成盈利。

而目前能看到的思考结果也充满无奈,那就是决定上调会员价格。

很多人可能有过的一个错觉是,认为视频平台自制内容比采购版权内容省钱。但这个结论是建立在2015年以后版权价格被过度抬高的基础之上。事实证明,自制内容一点都不省钱——随着自制越来越普遍,并且成为视频平台差异化竞争的手段,各家必须对自制内容做长期持续投入,而且很多时候,一部剧的火爆程度是和它的投入成正比的。

自制内容降低的可能只是小一部分版权采购的成本,实际上视频平台们该花的钱一点没少。何况很多时候平台上的头部内容(尤其是剧集)依然要依赖外部购买,便宜不了,比如2019年据传投资高达6亿的《庆余年》,爱奇艺和腾讯视频就被认为是为了收回成本才推出了超前点播。

首推超前点播的《庆余年》曾引发用户集体不满

各视频平台的内容有多费钱,从已经上市的爱奇艺每次发的财报和各行业人士的公开言论中就能明显感知到。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀去年在接受人民日报《大咖有话》栏目的专访时曾提到,“三家的内容成本,规模非常大。据我了解,我们三家每年在整个全部内容制作生产领域投入的资金,差不多都在200亿上下。”

200亿什么水平?2020年爱奇艺全年的总营收是人民币297亿元。

近几年各视频平台内容丰富度在不断的自制和买买买中提升显著,而内容丰富度的提升又和会员数量的增长紧紧绑定——2019年,爱奇艺和腾讯视频先后宣布付费会员数突破1亿,2016年时两家会员数都还只有2000万,2016-2019年正是各平台内容得到极大丰富的阶段。

这个过程里,视频平台也证明了一件事情——在中国,会员也是能够给互联网平台带来有效收入的。以爱奇艺为例,从2018年第三季度开始,在《延禧攻略》等大热内容的带动下,爱奇艺会员收入第一次超越广告收入,成为公司最大的收入来源,此后这一趋势得以延续;到2019年第三季度,爱奇艺订阅会员营收的占比首次过半,支撑起了视频网站营收的半壁江山。也有分析机构数据显示,2020年第一季度,中国在线视频行业用户付费收入占比首次超过50%。

这些都在说明一个问题:视频平台营收正越来越依赖被内容吸引来的会员所创造的收入。

依赖的其他一些表现是,平台们正想方设法地要从会员钱包里撬更多钱出来。譬如一直让许多会员用户“记仇”的会员专属广告和超前点播,去年爱奇艺推出的价格更高、比此前黄金VIP更高级别的“星钻VIP”会员,还有如今被各家平台看作是未来商业模式的PVOD(高端点播付费)模式,某种程度也可以看做是会员服务的延展。

今年春节期间,两部参与网络电影春节档的影片《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》以PVOD模式向用户提供购买

广告收入的减少也加剧了这种依赖。作为视频平台曾经的支柱收入,广告收入正伴随着会员数量和收入增加而减少——自2018年第三季度后,爱奇艺的广告收入再也没超过过会员收入,且持续了很久负增长;在中国在线视频行业用户付费收入占比超过50%的同时,广告收入占比一度萎缩至30%以下。

孙忠怀此前在采访中谈到广告业务时也表示,广告营收下滑是行业普遍的现象,“广告主其实都覆盖得差不多了。”

所以当内容成本的压力积攒到一定程度,并且在影视行业税收风波和限薪政策以及去年新冠疫情的持续影响导致内容供应出现断裂的情况下,视频平台想创造增收途径,最直接的办法就是先从会员下手。并且平台们当前面临的另一个现状是,会员规模增长已进入瓶颈期,而会员收入取决于会员数量和会员价格,在前者增长停滞的状况下,平台只能选择调高会员价格。

当然,在创新商业模式的问题上,各家平台不是没有过努力。比如2016年时,企鹅影视副总裁、腾讯视频版权合作部总经理韩志杰就曾畅想,视频网站可以手握IP资源,涉足更广阔的产业链,包括影视内容制作、衍生商品开发和售卖、游戏甚至主题公园等,视频网站可以分享这个IP的所有收益,而视频网站也不再是简单的网端内容渠道,而是打通全产业链的大文娱公司;爱奇艺一度在构建的“苹果园”式生态系统,也基本是出于类似的想法。

只是这些构想目前看上去还很遥远。当多重压力摆在面前时,一个人往往只能做看上去最简单也最见效的那个选择,对于视频平台来说,实行会员涨价就是这个选择。

但在用户对互联网产品价格尤其敏感的国内市场,涨价明显会引起用户的反感。在一些媒体针对这次腾讯视频会员涨价发起的“你是否还会再买视频会员”的投票中,绝大部分人都选择了“不会”。他们给出的理由,也大多集中在花了更多钱却买不到更好的服务,平台内容质量跟不上,画质得不到保证等等。

没有哪家平台会冒险以牺牲大多数用户利益为代价去坚持执行一项决定。视频平台提前已经对用户的这些抱怨有了预判,却还依然坚持涨价,这多少给人一种视频平台“服输”的感觉。视频平台在尝试过很多种“羊毛出在猪身上最后再让羊买单”的模式创新后,最终还是回到了直接让羊买单的路数上来。

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原标题:《没人愿意视频平台涨价,可能也包括平台自己》

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