直播带货:敲响了丧钟,也吹响了集结号
互联网新闻 2020-09-16 17:00:07
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文/孟永辉

直播带货火了。

网红在直播,企业家在直播,明星在直播,意见领袖也在直播,整个世界好像都在直播。

的确,直播带货的风靡再度让人们见证了流量背后蕴藏着的巨大发展潜能。

它给人一种错觉。

这种错觉就是流量时代并未真正结束,只要我们找到新颖的方式和方法,依然可以按照传统模式对流量进行收割。

事实真的就是如此吗?我看未必。

在我看来,直播带货非但无法证明以流量为终极导向的发展模式依然有效,反而还说明以流量为终极导向的发展模式正在走向没落,只是一场短暂且狂热的回光返照而已。

众所周知,经典的流量模式是建构一个平台,然后将相关的流量尽可能多地聚集到自身的平台上面,通过对这些流量进行撮合,以达成收取中介费和撮合费的目的。

有了流量,就有了现金流,有了在牌桌上继续玩下去的资本。

这是人们之所以会对流量如此迷恋的关键原因。

为了获得足够多的流量,玩家们不断拓展和延伸自身的业务范围,将它们的触角深入到了与人们生活息息相关的各个环节。

在这个大背景下,我们看到的是一个又一个大型流量体的出现。

但凡是在互联网时代可以存活下来,并且可以持续而又深度地影响人们生活方式的玩家,几乎都是坐拥海量丰沛流量的流量巨头。

流量巨头林立的背后,互联网式的生活方式成为一种潮流和趋势。

当流量造就了大型流量体出现之后,流量被瓜分殆尽。

流量不再是红利,而是变成了鸡肋。特别是当流量和资本红利见顶之后,获取流量的难度越来越大。

与此同时,各大流量体对于存量流量的影响程度并不及外界所想象的那样强大,即使是一些大型的流量巨头,他们平台上的很多流量随时都有陷入沉寂和流失的风险。

新流量获取难度的持续增加,存量用户的活力难以激活,最终让大型的流量体其实是非常焦虑的。

寻找一种有别于经典互联网模式的新方式,打破日渐陷入困境的商业模式,成为越来越多玩家的全新选择。

直播带货就是在这个大背景下诞生的。

其实,直播与图文、短视频一样都属于内容展示形式的一种,只不过直播的这种展示方式更加全面、生动和直接而已。

另外,直播其实早在直播带货火爆之前就已经存在,并且一度引发了资本和巨头之间的乱战,只不过它并未像现在这样与带货这个功能深入而又全面地联系在一起而已。

人们之所以会把视角转移到直播身上是因为他们看到了直播与流量之间的深度且紧密的联系,并且看到了直播在流量获取和转化上的卓越效率。

于是,越来越多的玩家开始把直播作为一种全新的流量获取与转化的方式,通过一定的扶植政策,通过一定的技术赋能让越来越多的商家加入到了直播的战役当中。

从这个逻辑上来看,人们对于直播的关注并不是因为直播颠覆了以流量为主导的传统互联网模式,而是因为直播让传统的互联网模式有了回光返照的迹象。

那么,为什么直播带货可以重新让传统的互联网模式焕发生机与活力呢?

首先,直播带货其实是一个平台下沉的过程。

的确,通过互联网平台,我们可以实现行业上下游的高效对接,提升效率,但是,互联网平台对于自身平台上的流量,特别是C端用户流量的影响是相当浅度的。

说到底,互联网平台面临的这种困境其实是由于自身不够下沉所导致的。

所谓的不够下沉,就是它们仅仅只是把自身定位成为一个平台,一个流量的容器,流量随时都可以来,随时都可以走,并不会有太多的认同感和归属感。

在流量较为丰沛的时代,特别是资本充足的时代,这种单纯意义上的平台或容器定位是有一定的优势的。

通过烧钱,就可以获得流量,就算是流量流失了,也不必介意。

当流量不再充沛,特别是当资本获取的难度越来越大,这种浮于表面的平台模式开始面临越来越多的挑战。

找到一种可以对流量深度影响的发展模式,成为经典的互联网平台开始不得不面对的共同话题。

直播带货其实就是在这种背景下出现的。

通过对网红、企业家、KOL为代表的流量体进行赋能,借助他们对于流量的深度影响力,互联网平台其实实现了一种非传统意义上的下沉。

这种下沉,并不是互联网平台本身进行了下沉,而是找到它们的“代言人”,通过这些“代言人”来实现对于流量更加深度和全面的影响,从而让流量重新焕发生机与活力。

其次,直播带货其实是一个消费升级的过程。

按照传统的互联网模式,C端用户在购买商品的过程当中,了解商品的过程其实都是相对固化且枯燥的。

无论是图文,还是短视频,其实都是在用一种相对固化的方式来让用户去了解商品本身。

很显然,这种固化的商品展示方式与固化的用户体验方式是与用户消费升级的需求相违背的。

当C端用户对于这种体验方式感到厌倦,他们必然会选择新的体验方式,亦或者用脚投票,于是,用新的体验方式来满足用户消费升级的需求成为一种必然选择。

直播带货,便是在这个大背景下诞生的。

通过直播带货,C端用户不仅可以全面地了解商品,与消费者、商家进行深入互动,甚至还可以了解到商品的生产和制造过程。

这是一种全新的体验。

当人们对于传统的体验方式已经疲劳,他们必然会对新的体验方式产生新的需求,这其实依然是一种消费升级的过程,直播带货恰恰满足了这一需求。

值得注意的是,直播带货虽然满足了用户消费升级的需求,其实,依然是一个流量获取的过程。

这种对于消费升级的满足依然是以流量的获取为终极追求的,因为只有满足了用户消费升级的需求之后,原本沉寂的流量才能被激活,才能成为有效流量。

事实上,无论是平台下沉,还是消费升级,其实都是以流量的获取和激活为终极目标的。

尽管直播带货的确让我们看到了经典互联网模式,特别是传统电商模式依然具有的强大生命力,但是,我们同样要看到在直播带货火爆的背后显露出来的疲软。

以数据造假为代表的直播乱象,缺少核心技术的直播模式难以为继,日渐流失的直播流量……都是这种疲软乱象的直接表现。

可以预见的是,等到直播带货对于流量的获取和转化逐渐失效,以流量为终极目标的发展模式将会最终走到尽头,以C端流量为终极目标的发展时代将会彻底宣告结束。

现阶段,我们看到的直播带货的火爆,仅仅只是传统互联网模式的一种回光返照而已,并不是真正意义上的复苏与重生。

可见,直播带货敲响了传统互联网模式的丧钟。

然而,直播带货在让我们看清了传统互联网模式业已日薄西山的现实的同时,同样让我们看到了以B端用户为新目标对象的全新时代的来临。

可见,直播带货同样吹响了B端时代来临的集结号。

在直播带货火爆的洪流里,我们看到的是以深度赋能为代表的SaaS平台的崛起。

同直播带货本身以C端流量的获取和转化不同,这些平台的关注点在于对B端进行深度赋能,以促成他们达成C端流量获取和转化目标的达成。

对于一直无法找到有效赋能方式的SaaS平台来讲,直播带货的火爆让它们突破了这种发展瓶颈,找到了一个突破口。

通过解决B端用户在直播带货过程当中的困境和难题,SaaS平台找到了实现S2B模式的路径,以此为开端,以数字化、智能化为代表的新改造开始上演。

这其实是与当下开始火爆的数字经济紧密联系在一起的。

当SaaS平台不断找到对B端用户进行数字化改造的正确的方式和方法,一个以大数据、云计算、人工智能和区块链为代表的全新赋能时代将会来临。

而直播带货,则是这个阶段真正开始的前奏曲。

当技术逐渐成熟,模式逐渐完善,将会有越来越多的B端用户加入其中。

传统的生产要素、生产方式都将发生彻底而又本质性的改变,同时,业已发生了本质性改变的B端用户将会成为推动经济社会发展的重要力量。

直播带货的声名鹊起给了人们一种错觉。

这种错觉就是以流量和资本为驱动的发展模式并未落幕,而是开始恢复生机与活力。

事实上,真正支撑起直播带货繁荣的依然是流量本身,而这种流量的红利依然有到顶的时候。

等到流量红利不再,一切都将灰飞烟灭。

彻底摒弃这种以流量为终极追求的发展模式,真正从本质上改变传统意义上的互联网模式,将真正的关注点转移到B端用户本身,以数字化、智能化为切入点开启新的时代,才能获得更加长久且全面地发展。

这才是直播带货真正应该引发我们思考的重要方面。

可见,直播带货的风靡,不仅敲响了传统互联网模式的丧钟,宣告了这种模式彻底破产,而且真正吹响了B端时代来临的集结号。

直播带货将结束一个时代,同样将开启一个新时代。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,特约评论员,行业研究专家。长期专注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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