春天已到,播客的风为什么吹不起来
互联网新闻 2020-12-04 10:00:11
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原创 蓝鲸财经 蓝鲸财经记者工作平台

文/郝圆、蒋婧

2020年年初,因为在肖战227事件中发声,复旦大学社会学系副教授沈奕斐在互联网中一炮而红。在名校学者与“爱情学术”标签的加持下,沈奕斐成为了像罗翔一样的网红学者,很快推出了B站视频节目、知识付费课程。今年9月,她还开通了自己的播客。

图片来源:小宇宙APP

从年初的“播客是什么”,到如今的“你开播客了吗”,2020年播客这阵风来势汹汹。就像当初追捧微信公众号、鼓吹短视频创业一样,不少媒体开始用“大爆发”、“元年”、“红海”等词形容它。

事实上,元年早已出现。

2014年前后,播客就曾在国内兴起,和现在很像:媒体吹风、平台抢人、音频平台跑马圈地。有不少播客人将那时的爆发原因归结为技术进步。2015年4G用户在中国的爆发式增长,据工信部数据截至2015年年底,4G用户全年新增2.89亿,总数达到3.86亿户。但很快视频应用开始普及,这是一个看起来更有丰富,有“钱景”的新领域。

2020年,播客似乎又迎来了春天。

行业网站ListenNotes数据显示,中国在今年11月初已有近1.5万档播客节目,而在2020年4月底,这一数字还只有1万档出头。小宇宙APP上超过1000人订阅的播客节目中,有97个是今年新诞生的。《随机波动》是其中之一,也是成长速度最快的播客圈顶流。

图片来源:新浪微博

国内以UGC为主,大部分主播从听众转化而来,其中有不少都是内容创作者。《八分》是资深传媒人梁文道曾经电视栏目《开卷八分钟》的延续,《随机波动》的主播都有文化记者的工作背景,《不合时宜》则是由三位生活在不同时区的(前)媒体人创办……

JustPod创始人兼CEO程衍樑告诉蓝鲸记者,“尤其谈话类播客,从选题到嘉宾,媒体人本身职务就常年在这方面投入。而且英文播客里面做的最好的一些往往也都来自媒体,只不过他们更团队化。”

与国外PGC为主的生产模式不同,内容创作者虽然成为了国内播客行业的主力军,但他们的角色依然是去机构化的。

而在新媒体和视频内容两次转型浪潮中“起跑太慢”的内容生产机构看起来又一次落后了,同时也有人在质疑:

“播客还没重要到和公众号抖音一样,有必要专门做吗?”

“做一档播客究竟要投入多少?”

“最合适的人,一定能做好播客吗?”

“大概多久,我们可以看到投资回报?”

……

最合适的人一定能做好播客吗?

开启一个播客项目远比开启一个视频项目要容易,但首先你得知道“播客是什么”。

2018年前后,喜马拉雅FM等音频平台开始跟国内各大媒体合作:媒体提供内容素材,喜马拉雅们负责将其音频化并运营。这些新闻简报成为了音频平台新闻资讯类内容的主要来源。

但事实上这类新闻简报只不过是播客中的一个类别而已,甚至因为缺少加工与设计,在不少播客人士眼中“根本不是播客,只能说是服务视障人士”。JustPod联合创始人杨一认为,“找真人来读主流媒体的长篇文章,虽然不是播客,但它是一门生意。”

事实的确如此,今年4月《纽约时报》收购了一家将长篇新闻转化为音频内容的初创公司——Audm,用户每月支付8.99美元的费用,通过它获取由BuzzFeed、《纽约客》、《连线》以及《纽约时报》发表的故事的改编音频。在国内音频平台中,此类内容也拥有不小的流量,部分新闻媒体的音频版每期甚至可获得几十万的收听量。

十五年前,“播客”的概念就已经被提出。

从字面意思来看,它从 Podcast 音译过来,是苹果的便携播放器 iPod 和 Broadcast两个词汇的结合。在如今更为普遍的认知中,播客是将言之有物、自带风格的讨论持续记录下来,以音频形式通过互联网传播。

不同于国内简陋的新闻简报,播客在美国的兴起,是一个截然不同的版本,第一财经将其形容为“一个公共电台精英们把自己的才华和商业价值从电波调频转移到互联网上的故事”。

在上周《时代周刊》评选的2020年十佳播客中,入选的节目涵盖了喜剧、深度调查、闲谈、历史、文化各个门类,其中排名第一的《Nice White Parents》就是由《纽约时报》旗下的调查类团队serial制作。而2018年他们推出的新闻类播客“The Daily”就像影片《聚焦》和《总统班底》的有声姊妹版一样,报道极具风格化,每一集都有超过200万的下载量。

杨一长期观察国外播客行业,他告诉蓝鲸记者,“以国外比较成熟的媒体来说,播客现在是他们必备的渠道。播客本身已经是主流媒体了,他们不可能放掉这些受众。”

受国外播客影响,36kr和财新都曾经有类似的尝试。

《财新》延续了自己深度报道的优势,在2019年和2020年连续推出了两季调查报道类播客节目《财新十年调查报道故事集》。前36Kr驻硅谷负责人徐涛则做了讲述硅谷最新的热门话题和科技前沿的播客《硅谷早知道》。据三明治报道,在没有太多运营推广的情况下,第一季付费节目以199元/年卖出了几千份。第二季开始转为免费,迎来了听众的爆发式增长。

但对于大多数国内内容生产者而言,播客的价值并没有被认可,在追求爆款的时代,播客天然不具备爆款基因。

程衍樑表示:“社交网络本身就带有反音频的基因,比如说你在Facebook或新浪微博上刷到任何视频,它的声音都是默认关闭状态。他鼓励你快速地刷,你很难在上面让别人去听一个小时甚至10分钟以上的这种声音,可能听一首歌就是极限了。长音频难以被大规模的转发,这就意味着它不可能有那种所谓的病毒式传播。所有的单集爆款,比如公众号爆款文章,都是依赖于二次转发的。”

没有传播优势播客,渠道卡位的意义更大。因此如何在充分利用现有资源的基础上,完成卡位,成为了大多数媒体思考的首要问题。

年中曾因视频《暴走独山县》刷屏的马前卒工作室主要的内容产品是10分钟左右的中视频,有不少人曾经建议他们进入播客赛道,但后来不了了之。

“当时讨论的点是需要单独做音频,还是直接把视频版去掉画面,因为我们搭配了很多图表和图片,要考虑损失一些画面的信息量是不是在可以承受的范围内,”马前卒工作室内容负责人之一梁福龙告诉蓝鲸记者他们还是倾向于视频直接转音频,“实际上B站大量用户也是开着两倍速听的,而且一份稿件改出两个版本实在是超出了现在的人力。”

从内容深度角度来看,科普类中视频与播客的内容协同性尚可,但调性与形式却与如今国内播客的大势内容却略有出入。科普类中视频时长在10分钟左右,特色是严密的逻辑链条与密集的知识点输出,属于干货类内容。但中文播客圈中更主流的内容是超过1小时的双/多人对谈。

根据《2020中文播客听众与消费调研》,在所有用户经常收听的节目类型中有81.4%的被访者收听“主播间多人聊天/清谈类播客”,77.6%的收听“嘉宾作客专访/访谈类”。

图片来源:《2020中文播客听众与消费调研》

这与播客的受众群体和收听场景有关,根据上述调研,在2020年初,听播客的这群人是——年龄在22-35岁之间,主要生活在北京、上海、广州、深圳、杭州及其他新一线城市的高学历单身人士。收听播客最广泛的场景是乘坐公共交通 (53.9%),休息/无事闲暇 (51.8%) 以及做家务 ( 48.8%),注意力可以被灵活地使用,陪伴属性更强。

图片来源:《2020中文播客听众与消费调研》

日谈公园创始人李志明曾在公开场合表示:“播客会给听众带去‘获得感’,不过并不是‘收获了知识’,而更是一种信赖和情感的连接。”

做一档播客投入有多少?

与需要All in各种资源开启视频项目不同,做一档播客的成本几乎可以忽略不计。

播客唯一的硬件投入是录音设备,据多位专业主播介绍,一套不错的入门级录音设备花费不过两千元。

成本低的另一个体现是组织成本低。

单立人喜剧很早就开始了播客的布局,目前旗下有《一言不合》、《谐星聊天会》和《无聊斋》三档播客节目。单立人播客项目产品经理吕东接受蓝鲸记者采访时表示,目前全公司只有他和几位实习生在全职负责播客。

组织成本的低廉,意味着持续运营的可能性。

“时间成本上,打个比方,我们一期播客从前到后整套流程走下来大概是15个小时左右,但如果是视频这个成本要翻到十倍不止。因为我们是现场录制,所以还涉及到一些现场的人员成本,但全套下来策划加录制也就几个人。视频的话必定要涉及到一些编导团队,整个人员成本也会上升,而且这个上升决定这个制作模式会彻底改变,势必要去跟平台去谈合作,或者说要去做一些招商前置,这样的话才能保证我这个东西持续地做下去,不然这个现金上的投入可能会远超过我们的承受能力,”但同时他也表示,“播客里边儿有很多玩法,如果你真的想去做的话,还是需要有很多人的,只不过目前对我们来说,还是先抓主要矛盾。”

与可见成本相比,隐藏的危机其实是人才。国内并没有系统的播客人才,同时大多数内容机构也自信的认为自己并不需要专门的播客人才。希望通过最小的投入 ,获得最大的回报。

国内某财经网站今年计划开通一档播客,负责该项目的编辑告诉蓝鲸记者,“目前还没正式启动,应该不会有太大的资金投入。人员上也不是专职做播客,都身兼多职,比如我是做视频的。其实我们这没有人懂播客,总编甚至之前都不听播客,都是从零开始。”

录制与剪辑简单,并不意味着音频表达是一件简单的事。即使是擅长写故事的传统媒体人,也未必能做好。头部播客“故事FM”主理人爱哲就曾表示,招人很难很难,“可能他在传统媒体写文章非常棒,但转成音频叙述后就像流水账,它其实有一个思维的转换。”

程衍樑认为播客的“输出”门槛其实很高,比起公众号来说,更依赖一个团队的操作,甚至更像一个电视工业的操作方式,“说实话润色文字的活儿一个人就可以干了,但如果是播客的话,你就需要不同的环节都要去加大投入,那种加大是指数倍的劳动力和成本。这时候,你可能需要的就不是一个人,而是一个团队 ”。

据了解,国外比较精良的播客团队规模基本上在10人左右,The Daily大约有 15 名全职制作播客的员工,《卫报》的Today in Focus有 10 名员工,《经济学人》的播客则有 8 名员工。即使规模较小的播客也至少四五名员工负责制作每天的内容,这其中包括一两名主持人、一名执行制作人、一两名制作人以及一名声音工程师/声音设计师。

都在入局播客,他们都聊出了些什么?

如果说个人播客重在满足表达欲,那么公司、媒体、机构等团队化作业则更多出于企业效益和形象考虑。

一贯擅长营销的天猫就在今年8月推出了播客《文一西路夜谈》,以“播客圈唯一一个自带金主播客”自居,试图通过阿里员工的视角聊聊“西厂”生活。结果因为太过生硬,有听众留言“各种软文没法听下去“、“节目毫无可听之处”,在podcast仅获得2.5评分(满分5分),六期节目下来在小宇宙App累计2544订阅。

在谈话内容中软性输出就显得非常讨巧,企业品牌营销都先放在一边,唠嗑就完事。比如主打“家居与园艺”的好好住APP播客《串门儿》第一期就非常扎心地聊起了“年轻人买第一套房,应该怎么选?”,三期节目就在小宇宙APP获得2858订阅。

过去被普通人看作“高岭之花”的VC也下场成为这其中的一支中坚力量。碚曦投资协作体参与的播客《贝望录》已经连续几年获得苹果年度精选播客,GGV纪源资本播客《创业内幕》2019年登上了苹果最佳播客单元,贝塔斯曼亚洲投资基金孵化的播客之一《创业BAI家谈》也在几天前更新了第一期。

这其中以《创业内幕》为例,表面上在聊国内第一张医疗AI三类证诞生的心路历程、用可乐泡枸杞的90后们为何如此热衷于养生,暗中也是顺水推舟为所投资的项目做了一把营销,GGV纪源资本基本都参与了他们其中一轮的融资。

类似拥有输出能力和营销需求的还包括一些咨询、4A广告公司。此前,将杜蕾斯广告案例推上教科书级别的环时互动广告公司也赶在双十一后推出了自己的播客“环形时间”。

图片来源:小宇宙APP

在程衍樑看来,谈话类播客通常需要有一个明确的主题,同时这个主题很依赖于嘉宾或者某一个垂直领域话题,这就特别适合一些专业服务类企业,比如说律所、VC、咨询公司、市场调查公司或者一些商学院。

一方面播客的转化成本低,另一方面天然的反社交基因适合沉淀一些深度内容,也是无意在公众号和短视频卡位的公司突然入场的原因。听众久而久之会真的会因为喜欢一档播客就开始关注背后的品牌,企业不再是一个冷冰冰的形象。

以前提起中信大方,很多人的印象停留在其出版的经管类书籍,很少会将他们与文学相联系,旗下播客《跳岛FM》就将自己定位为“专注文学”。今年9月,《跳岛FM》因为对话非虚构作家何伟引起了广泛的传播,这期节目在小宇宙平台上播放数据达到了他们平时播放量的三倍。

图片来源:即刻APP

该项目负责人张舒语在接受澎湃新闻采访时表示,他们每期会围绕文学相关的话题,邀约作家、学者、书评人、译者展开圆桌讨论。“从文学出发去连接其他艺术形式和专业领域,但具体话题又十分开放,从文学经典到热门作品到社会议题,都会讨论。我们非常重视作家的参与,也希望邀请到一些在用其他艺术形式实践文学、讲述故事的嘉宾。因为文学在生活中生长。”

正是做了跳岛之后,中信大方的文学属性一下子得到了增强,甚至对于很多听众来说,“跳岛”的品牌调性远比中信大方更为明确。在最近刚刚出炉的2020年苹果年度播客榜单中,创办于今年3月的跳岛FM获得了“年度编辑推荐”,成长速度十分之快。

有些播客让听众改变了对于公司的既往印象,有些则进一步拉近了距离。

“听众和主播能够通过播客产生一些情感上的链接,同时也在帮助单立人喜剧加强用户粘性。”吕东觉得,某种角度上来讲,播客对于单立人喜剧已经算是市场渠道之一。很多外地听众听过《谐星聊天会》、《一言不合》之后就会渴望观看单立人现场表演,这也带来了转化作用。在这个过程中,很多关注文化和娱乐的人也通过这档播客知道单立人喜剧,进而由播客产生的一些影响力带来了一部分商业机会。

《谐星聊天会》录制现场

图片来源:新浪微博

团队恰饭也不是一件容易的事

公众号和短视频早已成为一片红海,而播客市场仍有充沛的空间等待开垦吸引了很多内容创作者在此时转移赛道。

可一旦加入这个新兴赛道,创作者不得不面对的残酷现实则是用户花在音频上的时间更是少之又少。

艾媒数据《2020在线音频研究报告》显示,从2019年中国在线音频用户每日使用时长分布情况来看,大部分用户使用时长都在2小时内。2019年在线音频用户数量为4.9亿,相较于2018年增加了14.0%,预计到2020年用户数量可以达到5.4亿。可即便如此,与2019年即达到6.27亿用户规模的短视频相比仍然相去甚远。

与播客成熟度较高的欧美更是无法相提并论。尼尔森报告显示,2017年美国播客用户数量已占据总人口数的半壁江山。

在传播路径上,很多热门播客内容仍有赖于公众号、微博和社群等二次传播。此前播客《剩余价值》(《随机波动》前身)曾推出一期可以称之为行业爆款的内容,在实际传播过程中也得益于朋友圈、微博等社交平台转发。

想要像公众号、短视频一样动辄发布十万、百万甚至过亿的数据“战报”,平台内部传播很难达到这种量级。

目前《谐星聊天会》44期内容全网播放量400多万,单期全平台播放是10万+,在小宇宙APP上《谐星聊天会》节目完播率第一,“这个数据在播客里边儿还算是不错,”吕东说。

但以他的个人视角来看,其实这种(对比)方式不是那么正确,播客还没有找到足够适合它发力的方式。“打一个拙劣的比方,比如播客就是一只小兔子,但我们时刻在以一只小鸟的方式来衡量它是否成功,在用跳的方式来看自己是不是能飞多高。”

图片来源:新浪微博

虽然业内普遍认为播客是一条截然不同的赛道,但不可否认的是,国内在过去短短五年培育的内容变现思维在加速所有有意入局者对其商业化能力的拷问。

“播客盈利了吗?”,这是公众号、短视频在数量上未达到一定量级时全然没有遇到过的场面。的确,今年恰饭的播客变多了,此前在双十一活动中体量不一的67档播客都接到了淘宝邀约。天猫、三顿半、MINI汽车等品牌主也早早瞄准入局营销,主播们也在积极试水广告贴片、口播、付费订阅等变现形式。

不过,单立人喜剧整个接触下来,吕东觉得播客还没有找到如何更好的与听众产生这种有效的连接。这种连接指对企业来讲是产生收益,对于听众来讲是可以去让他的热情或者是关注能够找到一个有效的方式去消费。

另外,国内目前也没有出现像国外一样的第三方平台去做完整的宣发营销。对于甲方而言,宣发活动往往涉及到几百万资金,很难单拎出来一二十万拆给某个播客,而播客带来的效果仍具有不确定性。

截至目前,播客能为企业机构带来肉眼可见的反馈也十分有限。如果企业机构一开始抱着快速变现的念头,往往期望越大失望越大。

JustPod现在的业务之一是作为企业机构音频服务供应商。程衍樑告诉蓝鲸财经,对于企业机构来说,去做播客的平衡点比较难把握。“很多企业还是觉得需要有一些转化率,纯粹做一个行业播客的话,最终还是会回归到:给公司带来的效益在哪里,而这有时候其实就是一个很长期的效应。”

尤其很多企业机构初期即要求曝光量,有的甚至直接希望快速通过这档播客能够实现盈利。在内容迅速指向变现的环境下,公司也很难理解给予耐心孵化好的内容与品牌质感之间的共生关系。

喜马拉雅总编辑、副总裁殷启明认为,要评估一个行业的热度,还是要衡量其从生产端到消费端一整条链条的成熟程度。从这两个维度来看,中国播客行业势头可喜,但应该说依然处于起步阶段。对于品牌合作方来说,除了认知不够和缺少行业标杆案例这些障碍,还有存在着诸多限制,在无形中维持着播客赛道的高门槛。

在中国,播客的“小众”标签依然较为突出。

“可能再等个4-5年吧,大家都已经找到一些更好的、更成熟的案例和结果了,毕竟播客是一个长期的、品牌性东西嘛,”吕东说。

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原标题:《春天已到,播客的风为什么吹不起来》

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