马化腾忍不住出手!电商血拼进入“下半场”,手机购物快过时了?
互联网新闻 2020-10-05 20:00:04
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来源:远读重洋

近期,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾发表了一篇署名文章,文章讨论的是“私域流量”。

私域流量是什么?指的就是不用付费就可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。

对于马化腾来说,私域流量的特点是触达和运营更加自由,是发现了零售行业的新玩法。而对于我们来说,私域流量则意味着未来购物的新体验。

什么新体验呢?马化腾写到;“线上线下一体化、自主经营的智慧零售”,今天已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。

马化腾

这是他给出的答案,我不妨再多说两句。

如今,大家都在线上购物,也都感觉到了线上和线下极其不平衡的发展态势。如果你是商家,你还会感觉到,线上生意现在也变得越来越难做了。

早在2018年,网上就流传着“流量红利见顶”的说法。当初,流量是“红利”;现在,流量已经是“困局”了。

不客气地讲,互联网零售已经进入到下半场。那么下半场大家要怎么玩呢?在近期2020年腾讯数字生态大会上,腾讯智慧零售负责人林璟骅说了这么几句话:

“即使单纯流量上不会再有大的增长,零售企业们还有‘私域经济’这片广阔蓝海。目前小程序经济圈进入万亿规模体量范畴,象征着新零售从1.0到2.0的升级,背后是‘私域流量’到‘私域业态’的进阶。”

把这些话和马化腾的文章放到一起看,就很有一番味道了。我们几乎可以断定,腾讯对私域流量的态度是无比重视的。我们也几乎可以断定,未来我们的购物方式,会再次迎来一轮巨大变革。

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零售行业数字化的3个发展阶段

1.零售数字化 1.0阶段:场与货的信息化

该阶段聚焦在零售企业内部的流程优化和管理效率的提升,以解决 B端(也就是企业端)需求为主,即“场”和“货” 的信息化和可视化。

这个阶段,还没有真正连接和触达消费者(C端),也就是B 2 C还没有做好,还谈不上什么“人”的数字化。

意思就是,零售商不知道每天来到门店的消费者是谁、兴趣是什么、买过什么、还会不会再来。

如何提升从 B 端(商家)到 C 端(消费者)的连接效率和经营效果,仍然有待解决。

2.零售数字化 2.0阶段:线上“人”的数字化

伴随 20 世纪末互联网的兴起与电商模式的出现,零售数字化进入第二阶段,初步实现从“货” 的数字化延伸到“人”的线上数字化。

从浏览、点击到下单、复购,消费者的触达路径、用户画像、标签属性与行为偏好,终于有迹可循了!电商尝到了甜头,顺便就推动了效率提升、发展加速。

但是,占据绝大多数市场份额的线下零售,要怎么办呢?如何提升线下渠道对用户的数字化触达和运营能力,跟线上购物竞争呢?

线上线下如何协同发展,这成为摆在零售行业面前的一道卷末大题。

3.零售数字化 3.0阶段:线下“人”的数字化,人货场全渠道100%数字化

我们现在就是处于零售数字化 2.0到零售数字化 3.0的过渡阶段。

从互联网、移动互联网的奠基,到5G、人工智能物联网(AIoT)带来的万物互联,系统性数字化能力让“人的全方位数字化”成为可能。

如果说之前零售业的数字化变革,是围绕“场”和“货”来展开,那么这一次,“人”终于成为零售变革的核心。

在新的时代背景下,使线下门店在客流数字化的程度和数字化管理的水平上追平电商,实现以“人”为核心的全渠道管理,成了零售业的共同目标。

还不太懂?看这张图:

零售数字化3个阶段示意图

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私域新玩法:

从“流量思维”向“触点思维”的转变

“流量”是 PC 互联网的产物,流量思维在零售中集中表现为零售商和流量平台的博弈。在互联网零售“上半场”,借助互联网用户的增长红利,流量思维带来了电商的繁荣。

但是在流量成本越来越高的互联网下半场,这种粗放式的运营模式,极易让零售商陷入“大流量、低转化”的投入陷阱。

而“触点思维”是指每一个与消费者连接的触点,零售商都可以进行深度和持续经营,不断地自主造血,创造可持续的私域流量。

目前主要有4种触点形式:

一是以公众号、订阅消息为代表的线上触点,

二是以扫码购、智慧屏幕为代表的线下触点,

三是以导购、微信群为代表的社交触点,

四是以社交广告、IP 内容为代表的商业触点。

未来的零售,必定是线上线下、新旧业态相互融通的。承载用户不同场景下的消费需求,不同的业态之间相互配合,对用户形成全场景、全时段的包围,构建更加密集和多元的消费场景。

私域业态运作模型

2020年可以说是私域业态的“元年”,突如其来的新冠肺炎疫情给零售业带来一场大考,给商家非常大的压力和焦虑。

同时,疫情也激发了更多人的深入思考,越来越多的企业深刻地意识到,私域业态是企业非常重要的资产,私域业态于是开始爆发式增长。

多个知名品牌依靠自己独特的优势和私域业态玩转了三大工具:小程序官方商城、官方导购、超级社群。

这三大工具打开了获客增长的新途径,为行业积累了宝贵的私域经验和未来关于零售的更多想象空间。

下面我们就来用具体的品牌案例,看看这三大工具到底是怎么回事。

03

小程序官方商城:

“掌上旗舰店”全时全域“服适人生”

可以设想这样一幅画面:你出差已经抵达外地机场时,发现忘带需要的衬衫。无论直奔商场还是在电商订购等待收货,都解不了即将奔赴一场重要会议的燃眉之急。

类似这种,消费者对“即时满足”的期待慢慢延伸到更多方面。越来越多的生活、工作场景呼唤需求和满足的无缝衔接。优衣库敏锐地洞察到了这一点。

优衣库提供的解决方案是:打开优衣库“掌上旗舰店”小程序选好款式下单,到达酒店的同时衬衫也从就近的门店或仓库发货,刚好送达。

2017 年年初,优衣库全球 CEO 柳井正在股东大会上正式发布“有明计划”:

坚持以“服适人生”作为商业理想,将优衣库变革为一家将科技与生活融合的零售商,以最快的速度,在任何时间、任何地点提供给消费者想要的商品。

柳井正

“掌上旗舰店”上线之初,主要在于提升消费者的便利性,也就是第一时间看到产品资讯、优惠信息,随时随地预购新款、一键下单。

正如优衣库大中华区首席营销官吴品慧对零售发展的理解,“更聪明、更有效率地做事情,最终的关键点还是产品和服务体验”。

举个例子, 假如用户今天在门店逛街,看中了一条非常喜欢的裙子,但门店缺货断码。怎么办?

这时,消费者可以打开优衣库小程序官方商城扫商品条形码,查看包括门店、网店在内全渠道的库存信息,选择合适的尺码一键购买快递到家。

如果你在出差,一下飞机就要赶去参加重要的会议,却发现没穿对衣服。这时,你打开优衣库小程序官方商城,发现在开会地点旁正好有一家优衣库门店,马上在小程序上下单,选择“到门店提货”。

这就是线上和线下更亲密的互联。这种便利性意味着对消费者即时性需求的更好满足,从固定时间、固定地点的销售形式,转变为全时全域的需求激活。

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官方导购:“场”的私域化延伸和触达

在零售行业,“导购”是一个特殊且重要的角色。一个规模化的零售企业所拥有的导购数量,通常少则上千,多则上万。

对企业而言,导购不仅是名副其实的消费者信息反馈收集单元,更是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”,是非常重要的私域资产。

在传统零售模式之下,导购的价值并未能得到充分挖掘。他们数量众多但带来的效益却参差不齐。

超级导购 CEO 彭一形容说:“(导购)就像在盐碱地里种小麦,量大、人散、单产低”。

如何让导购突破门店时空限制触达消费者,以形成持续不断的消费者沟通和转化,有效地为品牌沉淀“云用户”?这是破解导购业态发展瓶颈的重中之重。

目前,通过将官方导购的能力模型与不同角色定位和行业特征结合,形成了三种被实践验证有效的典型模式,分别是购物助手、话题专家和私人伙伴,具体见下图:

官方导购:“场”的私域化延伸和触达

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超级社群:

人设化的超级社群,互联网思维下的新方法论

以美妆行业为例,这是一个贩卖“美丽”的行业,而“美”的时代内涵是不断被再定义的。

审美和决策越来越成熟,自信心、视野和思辨能力越来越强大的消费者,不需要品牌商推销什么是“美”。于他们而言,“美”是由自我定义的。

在过去 20 年间,美妆巨头几乎垄断线上媒体,并与线下渠道深度合作,新生代品牌处于竞争劣势,与它们难相抗衡。

美妆巨头中心化的营销形式,往往是单向“宣告”大于“反馈接受”,品牌与消费者之间的直接互动较为匮乏。

完美日记用互联网思维和产品逻辑来经营消费者,走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化换道超车之路:

以超级社群业态积累用户,以最短、最直接的路径理解消费者的反馈,塑造快速迭代的产品能力;采用基于人格化的 IP 运营模式,与用户一起成长,为消费者创造更多价值。

通过以超级社群为代表的私域业态,结合广谱多元的社交媒体,完美日记可以迅速触达消费者并与之互动。同时,借鉴 TMT行业“小步快跑、不断迭代”的产品思维,这匹横空出世的黑马迅速获得与巨头掰手腕的机会。

截至 2020 年 6 月,完美日记全网拥有超过 2500 万粉丝。通过图文内容、直播和小视频等互动形式,以真实、透明、有温度的品牌人格呈现,随时激活消费行为和消费者的自发传播欲望。

梦洁家纺也是利用超级社群的私域触点实现了逆势增长。

今年2月,在许多企业还因为疫情突如其来,应对的焦头烂额时,他们就已经发起了大规模的社群分销及直播活动,在2月份完成了1个亿销量。这个数字相当于2019年梦洁布局智慧零售小程序第一年的全年销量。

超级社群的三大典型模式

由此种种,我们可以想见未来零售行业的发展方向一定是智慧化的,私域业态的潜力正在慢慢显现。

2020年可以说是私域零售的红利之年。私域到底能在多大程度上改变我们的购物方式和购物体验呢?私域作为近几年新兴的领域,到底有没有完整路径和方法论可以因循呢?

在此,我向你推荐一本近期在2020腾讯全球数字生态大会重磅推出的新书,书名叫《超级连接》。开头提到的马化腾的那篇文章,就是这本书的序言。

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