​“猪食论”下长短视频之争,谁动了长视频的奶酪?
互联网新闻 2021-06-11 18:00:12
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作者|雨谷

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前不久,腾讯副总裁孙忠怀在行业会议上的“猪食论”引发了热议,爱奇艺创始人、CEO龚宇也以版权问题炮轰“二创”视频。曾经打得不可开交的长视频平台,竟然罕见地统一阵线,集体发难短视频平台,这种“活久见”的情形,不免让人好奇,短视频究竟对长视频平台造成了多大的威胁。

短视频“蹿红”,重塑流量格局

孙忠怀的“猪食论”刚登上头条的时候,用户一定是最纳闷的。因为大多数用户都是既在短视频平台上消磨时间,也在长视频平台上充会员追新番。所以长、短视频之争,就让人感觉像是手套跟袜子打架,令人莫名其妙。

但事实是,作为移动互联网时代除社交办公类应用之外,用户使用时长最长的应用类别之一,短视频在用户生活中所占据的空间已经越来越大。

早在2019年时,《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》就提到,中国短视频用户使用时长首次超过长视频。根据中国网络视听节目服务协会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示,2020年6至12月,短视频对网民的吸引力最大,20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用,仅次于即时通信,排在第二位。

在使用时长方面,短视频持续抢占用户注意力,人均单日使用时长达125分钟。“人均单日使用时长达125分钟”是个什么概念呢?如果参考大多数热门剧集40分钟左右一集的时长,这也就意味着每个短视频用户,每天都在短视频平台上追了3集电视剧。对于长视频平台而言,这样的用户在线数据简直不要太理想。

据艾媒咨询数据显示,2020年6月,腾讯视频月活跃用户数为3.85亿人,位居第一;优酷视频月活跃用户数为3.81亿人,位居第二;爱奇艺月活跃用户数为3.44亿人,位居第三。至于短视频方面,抖音在2020年3月份时月活已经达到了6亿,而快手平台2020年上半年的平均月活是7.76亿。

“爱优腾”三家虽然在长视频领域遥遥领先于其他同行,但在用户和视频流量的层面上却已经败给了短视频平台。

长视频的盈利困局

流量被短视频抢走还不足以让“爱优腾”骂街,毕竟从内容分类的角度来说,短视频和长视频更像是互补的关系,就像有的用户在长视频平台上追剧,也会在等车等电梯的短暂空隙刷短视频。但是,短视频的“横刀夺流量”,却是让长视频平台们的盈利梦越来越远了。

阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远在行业会议上谈到长视频平台的盈利问题时就曾表示,“长视频行业太难了……但我们三家(优酷、爱奇艺、腾讯)什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待那是痴心妄想。”表面上“爱优腾”有着长视频三巨头的行业地位,但在盈利方面他们却都不愿过多提及。

三巨头中唯一独立上市的爱奇艺,2020年全年营收为297亿元,同比增长2%,但是一看利润数据——净亏损70亿元。就这种情况,财报相关的通稿小标题里都还不忘重点突出一下“亏损同比收窄”。

上市公司爱奇艺尚且如此,优酷和腾讯的情况也好不到哪里去。阿里财报显示,其数字媒体及娱乐业务2021财年亏损61.18亿,而腾讯视频2019年的亏损控制在30亿元以下,但仍然深陷亏损困局无法自拔。

后发制人的B站也让老大哥们在面子上有点挂不住。据哔哩哔哩官方财报数据显示,2021年第一季度B站营收再度超出市场预期,达到了39.0亿元人民币,同比增长68%,月均付费用户数达到2050万人,实现了同比53%的增长。

就连优酷总裁樊路远也在行业会议上半带戏谑地感叹:“我们的影响力真的已经非常小了,现在按市值排序,B站目前是大哥,市值是爱优腾难兄难弟之和的七折。”

长视频烧钱大战,自酿天价版权苦果

“爱优腾”们的问题到底出在哪儿?真的是短视频抢了长视频的蛋糕吗?显然不是——问题的关键还是出在长视频的商业模式上。爱奇艺CEO龚宇怒斥短视频“二创”是盗版行为的背后,首先就是长视频平台在版权投入上的不堪重负。

10年前,意气风发的乐视用2000万买下《甄嬛传》的网络版权,开启了网络版权市场的暴涨之路。仅仅是几年后,《甄嬛传》姐妹篇《如懿传》的网络独播权单价就达到了900万/集,总价8.1亿元,而该剧网络平台+卫视平台的版权总价更是达到了13.8亿。

这一时期,还没有统一阵线的“爱优腾”在抢夺优质内容上,可以说是疯狂砸钱、不遗余力,也直接带动整个内容制作产业特别是明星“发家致富”。据中信证券统计,仅2016年,一二线明星的片酬涨幅就达到了250%。2017年,明星片酬进一步上涨,以鹿晗、杨洋、郑爽为代表的新生代演员,单部酬劳超过1亿。

后来,在长视频平台们的烧钱大战中,行业格局开始逐渐稳定,而优质内容高昂的版权费用成了“爱优腾”眼里的巨大负担。凑巧的是,明星们的天价片酬以及“阴阳合同”事件也引来了政策的干预,于是“爱优腾”也主动代表内容行业开始响应政策联合限价。

有业内人士反映,“爱优腾”已经开始利用自己的市场地位,刻意压低版权剧购买价格。比如今年一季度上线的电视剧《若你安好便是晴天》,竟然没有在“爱优腾”中的任何一家上线,反而破天荒地自建“晴朗剧场”APP,对《若你安好便是晴天》这一部剧进行付费独播及周边售卖。《若你安好便是晴天》的制片人杨利更是直接透露,“与爱、优、腾三家谈崩”。

显然,长视频平台已经不愿再为自身当初烧钱大战造成的“天价版权”恶果而买单。而当短视频平台上的“二创”视频,用“爱优腾”们花重金买来的版权内容吸引流量时,长视频平台们自然更加愤怒了。

短视频不是对手,长视频并非没有出路

一边是高昂的内容成本,一边又是盈利困难,长视频平台们好像都陷入尴尬的发展境地,但是他们并非不知道问题出在哪里。已经成为阶下囚的阿里大文娱前总裁杨伟东曾经就指出,“爱优腾亏的厉害,是模式有问题。播放平台和内容制作方更像是收购关系,前者像地主什么都想做,内容方则想着收割流量,大IP越做越小”。

杨伟东说的模式问题,其实就是指“爱优腾”一直都在扮演播放平台的角色,而为了用流量换取广告费和会员费,播放平台就又不得不被内容方收割。但是这个问题并非不能解决。

背靠湖南卫视的芒果TV,一开始只是作为卫视节目的网络播放平台而出现的。但是从2017年开始,芒果TV已经实现盈利且增长迅猛。2020年,芒果TV营收100.03亿元,同比增长23.36%;其中,会员收入达32.55亿元,同比增长92%;有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%。

芒果TV之所以能实现快速增长,关键就在于内容版权上的优势。从2017年到2020年,湖南卫视打包版权采购金额占芒果TV整体内容版权投入金额的比例明显降低,3年时间这一数字从占比18.83%降到了9.8%。

另外,虽然在会员规模上,芒果TV和“爱优腾”还有着明显的差距,但是版权内容上的优势却让芒果TV得以轻装上路并有所成就。

QuestMobile数据显示,截止到2020年8月,芒果TV的人均在线时长达到了86.2分钟,高于爱奇艺(69.14分钟)、腾讯视频(67.35分钟)和优酷(56.76分钟)。而用户在线时长上的出色数据,又为芒果TV在广告变现上提供了助力——数据显示芒果TV2020年广告收入达41.39亿元,同比增长24%。

话说回来,“爱优腾”们的竞争对手真的是短视频吗?当然不是。

长视频巨头们一直以来都在琢磨怎么把内容生意做成流量生意。但是现在他们意识到,自己一边要承受当初“烧钱大战”带来的高额成本,一边又在流量上被短视频平台反超。这种感觉,就像传统电商平台们造节、促销拼了好几年,好不容易稳定了行业格局,结果被某多多一招下沉市场、百亿补贴迅速实现反超。

巨头们好不容易快熬到大结局,却被“龙套”反转了剧情,这换谁都不能接受。

“猪食论”足以反映长视频平台当下的急迫心情,但是巨头们也得好好反思,这样的局面又是谁造成的?愤怒只会让人失去理智,嫉妒更会使人面目全非。

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