短视频这一仗,百度怎么打?
互联网新闻 2021-04-27 09:00:16
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好看视频,放出大招。

文丨海克财经 齐介仑

4月26日上午,在2021百度移动生态大会即万象大会上,百度短视频生态平台总经理宋健宣布百度短视频生态战略升级,目标是打造泛知识第一平台,并给出了接下去的实现路径。

不难嗅到一丝战斗即将全面打响的味道,而百度把更为密集的炮火指向了短视频这个高地。

能够看到,日渐承载万千气象的短视频已迅猛进入普通大众日常生活。

短视频在广袤人群中间所展现出的强大的渗透力及极高的黏着度,特别是它正在以及已经演化出的丰富的可能性,使得当下任何一个头部互联网平台都不得不持续跟进甚至重注加码。原因再简单不过:回报或有大小,机遇则万万不容错失,而对巨头而言,尤其如此。

据近日央视联合国家统计局、中国邮政集团、北大国发院等单位共同推出的《中国美好生活大调查(2020—2021》披露的数据,2020年中国人平均每天多了24分钟的休闲时间,有38.28%的人在休闲时间里玩手机,排在手机娱乐前三位的依次是刷短视频、打游戏和追剧观影,短视频已妥妥成为中国人“杀时间”的第一利器。

这里所“杀”的时间当然说的是各平台对应用户时长,而这一时长,综合当前国内多家主流调研机构报告,已接近日均2个小时。

机器推荐,海量内容,感官冲击,三者的叠加很容易让用户沉浸其间乐此不疲,而时间就这样不经意间匆匆流淌而去。在这过程中用户能有多大的获得感难讲,倒是很可能会因为声像的赏心悦目、故事的妙趣横生而变得心情愉快起来。

这是当前以字节跳动、快手这两大阵营为代表的中国短视频平台近年在商业版图上不断攻城略地高歌猛进的产品底层逻辑。当然用户懊恼者亦有之:有这时间我去干点别的不好吗?

各入局平台显然已关注到了用户负面情绪所折射出的问题。这从当前各方多种创作者扶持计划的频密推出可见一斑。为内容注入更硬核的价值,赋予时间以更多层次的意义,让内容生态体量之大及颗粒度之小足以兼顾用户近乎全方位的需求,同时基于视频搜索功能的强化,希望不但能够粘住用户而且能够让自己的领地更为扩大。

在移动时代早期有过众所周知一度探索的百度,曾不得不面对周遭各APP如同一个个信息孤岛各行其是而自己似乎被挡在门外的景况,近年则通过奋力补课,在用户基数、用户使用习惯、品牌号召力等因素推动下,其内容生态战斗力已不容小觑,而其以好看视频为核心的短视频业务虽然声量尚不及抖音快手,但从好看视频当前定位及掘进势头看,不得不说已有了些爆发在即的迹象。

这里面特别值得一提的是好看视频最新上线的“帧视频”。不难判断,已被委以重任的帧视频,或将是好看视频接下去的爆点之一。

帧视频不是一款产品,而是一个产品功能,属百度首创且目前业界绝无仅有。

据海克财经观察,该功能并非玩概念,而是背靠百度近22年搜索及AI技术优势,通过打通百度旗下百家号、百度百科等产品矩阵,以类似给视频打标签的方式,为短视频内容嵌入可延展的紧密相关信息点,落地百度知识图谱,且在宣传策略上喊出了“让每一帧都有知识”的口号;不仅如此,创作者还可在自己的短视频作品中挂载商品、标记付费专栏等,有多种变现方式。

百度视频业务正在全力出击,而其抓手不只帧视频,另包括轻知计划等多种并行推进的举措。用宋健在百度万象大会上所作演讲中的说法,好看视频所希望达成的目标是,让人人都能成为知识的分享者。

抖音、快手、视频号三国杀的行业格局仍在微妙变动中,电商领域拼多多式颠覆力量不能说完全没有可能出现在短视频领域。目前位次稍稍靠后的百度好看视频,能否剑走偏锋独辟蹊径,进而重构短视频格局,当下好看视频的探索至关重要。

01

生态路径大不同

移动互联网流量红利应该说早已见顶,各平台在用户层面的高速扩张成为了过去,比拼生态价值的存量竞争时代已全面开启,居于其间的短视频赛道亦不例外。

据调研机构QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》,2020年中国移动互联网流量已接近饱和,同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%已下降到了2020年的1.7%。

同据该报告,随着短视频用户规模的不断扩大,其增速开始大幅放缓,不过人们对于短视频的人均使用时长依然保持着较大幅度的增长,影响力仍在不断增强:具体来说,2020年12月,短视频行业月活用户规模8.72亿,较2019年同期增长6%;月人均使用时长42.6小时,较2019年同期增长39.7%。

更大用户规模及更高用户粘性的头部互联网平台大体意味着更大的商业想象空间。在用户规模渐渐进入平台期的情况下,提高用户粘性首当其冲。

为能进一步提高用户打开次数及使用时长,当下各短视频平台在内容供给侧可谓不遗余力,但细看下来,套路大同小异,表现在内容上则日趋同质化,其中包括对迎合人性弱点的内容比如型男靓女类内容加大扶持及推荐的力度等。

把长视频平台与短视频平台融合打通,让不同类型的内容基于一定的条件双向流动形成合力,目前看既是一个趋势,又是一个提高用户粘性的解决方案,头部短视频阵营已陆续就此推进。2021年2月CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》中对这一趋势亦有提及。

除了字节跳动旗下抖音与西瓜视频的融合,近日腾讯将旗下微视、腾讯视频、应用宝合并成立在线视频事业部亦属异曲同工,百度旗下短视频平台好看视频与爱奇艺同样多有互联互通。

长视频平台与短视频平台,不仅彼此需要、或可共赢,而且从内容创作者及内容消费者层面看,两类平台的打通也能避免资源浪费,同时能够实现作品的更广泛触达:一来长视频平台近年也在加大短视频内容的生产比例,用以增强自身用户粘性;二来短视频平台需要长视频平台打造的优质网剧及综艺丰富站内生态,同时短视频平台如抖音快手等已经介入到了上游的IP打造,包括对微剧及微综艺的生产,而这块内容,长视频平台同样需要。

与抖音快手等用来拉高内容生态价值的路径不同,好看视频既在价值观上反对“Kill Time”即“杀时间”、拒绝推荐荷尔蒙驱动的娱乐消遣类内容,又针锋相对地提出了个名为“Save Time”的主张,表示自己要做的是一个为用户解决问题的短视频平台;再就是好看视频并未将长短视频平台的融合打通摆在一个极端重要的位置。

好看视频的定位是泛知识短视频平台,“轻松有收获”是它的slogan。确切讲,好看视频是从百度多年来在信息和知识服务层面的经验及资源积累出发,沿着百度安身立命的搜索及AI技术优势,顺势而为地“All In”泛知识短视频方向。换句话说,这本来就是百度的强势领域,只是产品形态从图文迁移到了短视频而已。

更为重要的是,虽然都是做短视频,但好看视频在内容分发逻辑上迥然相异,它侧重的不是当前主流短视频平台的机器推荐模式,而是用户主动发起的视频搜索模式,其中很重要的一部分流量来自百度APP,后者每日有着高达2.7亿次的搜索观看,而且增长稳健。

需要看到,好看视频主要服务的是70、80、90后,这是当前社会中坚力量,他们大多需求明确,事务繁忙,没有太多时间用于娱乐化内容的消费,平台为之高效提供精准有用的知识才是留住这些用户及增强用户粘性的关键。好看视频所追求的用户时长,需要加上一个定语,即“有价值的”用户时长。

02

好看视频的差异点在哪?

知识类短视频不是个新物种。在这一方向,除了字节跳动及快手的布局,B站、知乎等亦都有动作。但无论是从战略层面产品的顶层设计,还是战术层面具体的运营打法,好看视频都有着较为鲜明的独特性。

2019年3月,字节跳动联合中国科学院科学传播局等机构发起了一个名为“DOU知计划”的短视频全民科普活动,同年9月将其升级为“DOU知计划”2.0,表示要全方位服务知识内容创作者;2020年10月,字节跳动旗下抖音、西瓜视频共同推出“知识创作人”激励计划,致力于推动教育、科普等多学科创作者生产优质知识类短视频。

2019年11月快手推出“快知计划”,主打全民科普类短视频。

2020年2月,B站发出“知识分享官招募令”,提出“向全世界分享你的知识库”,类别涉及生活常识、科学科普、人文杂谈、行业知识;同年6月,B站首页上线了知识区,下设科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会这六大细分类目。

2020年5月,知乎发布视频创作者招募计划,涉及科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等多个领域;同年10月,知乎APP首页新增视频专区,以10分钟以内知识类短视频为主,同时宣布推出短视频创作者扶持计划。

……

稍作对比可以看到,字节跳动和快手是综合短视频平台,知识只是它们内容生态中很小的一块;B站知识区更偏年轻人在线学习属性;知乎目前仍是以图文为绝对主导的社区,其优势也是这一领域。

2017年11月上线的好看视频则一出发便是以泛知识短视频为起点,它不但有着强大的技术长板,而且如果一定要溯源的话,那么它的体系化知识产品百度百科已上线15年,目前已几乎覆盖所有已知的知识领域,至于知识问答分享产品百度知道等,上线时间则更早。可以说,百度是整个中国互联网行业做泛知识类内容做得最早甚至是做得最好的。

据海克财经了解,好看视频从顶层设计看,它要做的是视频信息知识图谱。知识是好看视频的内容基础,图谱是呈现方式,而且是只有搜索引擎才能呈现的方式。结合好看视频APP来说,这个知识图谱的落地方式是,用户在看短视频过程中,可同步获取相关内容词条解释、图片、帖子等,一屏之内可收获更多知识,而且它独创了视频标记功能,用户可边看边随手标记,而内容创作者亦可对视频中的信息点作出标记。

好看视频的分发渠道也与前述各平台多有不同,它不但早在2020年5月便实现了内容在百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道、百度文库、秒懂百科、百度百科等百度系所有软硬件产品的全覆盖,而且其粉丝、收益、私域流量等也已全面打通,优势显而易见。

视频内容长度也曾是个比较突出的差异。好看视频一直主打的是3-5分钟的短视频,而其他平台比如抖音则是直到2019年3月才为知识类短视频创作者开通了5分钟权限,此前其短视频内容长度多为15秒,粉丝超过1000的才有权限申请1分钟以内短视频。

03

或可弯道超车

单从用户规模视角看,相较日活逾6亿的抖音及日活近3亿的快手,好看视频与B站、西瓜视频同处于第二梯队,3000万日活的好看视频无疑还有着不小的差距。

但好看视频似乎并没有太多来自行业横比层面的焦虑,而且据称当前百度整个决策层对于好看视频强化泛知识以及Save time这一点有着高度共识。用宋健的话说,好看视频就是要做一个符合百度科技能量、多年价值积累及定位的短视频平台,只要把产品做好,数字只是个结果。

战略定力何其重要。

尽管未必能够严格对应,但必须要说,拼多多创业早期亦一度不被看好,彼时业界普遍认为阿里京东二分天下的格局已是无可撼动,拼多多没有机会。

显然黄峥并没有因为两个巨头如大山一般横亘在前面而干脆放弃,否则当下就不会有拼多多2020年年底活跃买家数达7.88亿、超越阿里成为中国用户规模最大电商平台的故事。

曾效力字节跳动、担任过西瓜视频负责人的宋健,正式加盟百度、接手好看视频总经理职务是2020年8月,截至目前只有8个多月的时间,如果从他2020年11月接手由好看视频及全民小视频整合而成的短视频业务部算起,则只有5个月。公平一点讲,这战斗刚刚打响,远远没有结束,只要路径及执行力没有问题,弯道超车的可能永远存在。

据海克财经了解,目前百度视频生态已全新升级,目标是打造泛知识第一平台,多项配套措施已经推出,其中包括更便捷的创作工具的上线、更大力度的创作者补贴等。

度咔剪辑是百度近期开发上线的一款面向平台短视频创作者的剪辑工具,类似抖音旗下的剪映,在功能上更专注于为知识类创作服务,据称其素材库中知识类素材的占比超过了30%。

此外,基于移动生态优势,度咔剪辑还打通了百度网盘,创作者可一键导入网盘中的素材,同时可调入百度百科及百度文库的资源。得益于百度AI技术积累,目前度咔不但具备语音识别、图像识别、AI翻译等功能,而且各项水准行业领先。

2020年好看视频推出了“未来计划Plus”,以10亿元现金补贴泛知识短视频创作者,同时以1000亿流量专项扶持兴趣学习、文化艺术、房产家居等领域短视频内容生产。目前好看视频泛知识内容体系建设已初具规模,据称其创作者多为70后和80后。

近日好看视频继续发力,推出了“轻知计划”,拟邀100位名家、10000位行家,与平台一起深耕泛知识短视频,据称这些创作者每人全年将获得创作收益10万元。

各平台围绕知识类短视频大略都有不同力度的补贴方案,好看视频在这方面看似与之并无二致,但事实上创作者与平台的互动关系也即二者的相互依存度大为不同,补贴效用因之各异:好看视频创作者所处的领域相对更为长尾,他们更为认同好看视频的平台调性,有着鲜明的与平台共同成长的属性,而这也是考量好看视频未来综合战斗力不可不察的一面。

除了在生产端倾注力量,好看视频另面向C端用户上线了度小视APP。该产品是为匹配用户边看边搜这一使用场景而开发,它的核心功能是视频搜索,其使用体验接近短视频版百度。

在资源上展开多种形式的对外合作,也是构建内容生态的重要举措之一,这当中便包括了百度对MCN机构牧云文化的投资以及好看视频与开心麻花围绕打造自制IP展开的合作等。

有理由相信,好看视频接下去不但能够为百度拿下一张泛知识短视频的船票,且或将在更多维度为百度开辟出广阔空间。

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