变现为永恒主题,小红书“投入”淘宝怀抱就是正确的吗?
互联网新闻 2020-11-13 17:00:08
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原创 叶小安 松果财经 收录于话题#新消费2#电商1

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“国民种草机”小红书将“草”种到淘宝了?

文|叶小安

变现为永恒主题,小红书“投入”淘宝怀抱就是正确的嘛?

双十一大战愈演愈烈,传统流量批发大战已然上演。

在传统电商战斗升级为内容电商的当下,“国民种草机”小红书将“草”种到淘宝了?

它的目的是什么?寻求商业化变现?但毫无疑问的是小红书或将成为最大型的“淘宝客”。

思来想去,还是投入淘宝“怀抱”?

在双十一来临之前,小红书悄悄悄悄启动的一个内测,“站内的笔记可以添加淘宝商品链接”这条消息在“电商圈”内炸开了锅!

据了解,该功能尚未全面开放,允许用户在笔记中添加淘宝链接且目前只针对若干商家开放定向测试,仅天猫旗舰店有权限申请开通。

值得注意的是,官方着重强调这是一笔“财务”投资,表示双方主要是现金上的合作,并非资源上的互相引流。

但业界纷纷猜测小红书此举意图是将彻底打通与淘宝商品链接通道,已从单纯财务投资走向了业务打通新阶段。其实,在打通与淘宝间通道小红书采用的是“猥琐发育”路线。

两个多月前,小红书就已低调测试站内直播间淘宝链接的带货效果,但仅限一些头部创作者接到内测邀请。

而在2018年,淘宝就已率先给小红书抛橄榄枝,淘宝“好物点评团”板块中显示小红书logo的点评,但终因市场反应不佳及内部各种原因临时叫停。

三番两次试图引入淘宝链接又不敢放大脚步的小红书,这“谨小慎微”的动作究竟为何?

但毫无疑问的是,小红书本次迈大脚步打通与淘宝间的通道,极有可能会让自身沦落为拥有上亿月活却只为淘宝生态服务的超大型“淘宝客”。

而这种结果也是小红书多次抗拒的,如今为何妥协了?

闭环与商业化变现上的博弈

终让小红书妥协?

急需社区生态闭环,又亟待商业化盈利,崛起于购物攻略的小红书很容易走向电商商业化变现道路。

在社区边界扩张上,小红书的边界的想象力是十分丰富的。从内容扩张至电商、旅游以及视频领域无一不可的,这取决于小红书的生活方式类内容占据的数量优势,且具备流量上的中长尾效应,对于平台的流量价值又更为长线,因此小红书才可以“无边界”的扩张。

而在社区边界扩张至电商边界上,崛起于购物攻略的小红书,引入电商变现手段是很合适的。

况且现今摆在小红书面前的难题是:“上亿月活流量无处转化、社区生态闭环的缺陷以及商业化变现上的‘不及格’。”

在流量输出上,小红书一直是谨小慎微的。而上亿月活的转化率问题却一直围绕这位“国民种草社区”,商业化变现上的压力也犹如压在小红书上的大山。

在“社区”与“电商”标签选择之间,小红书也是犹豫不决的。此前,小红书也不止一次引入电商业务,除开引入淘宝链接还试水过社交电商以及直播电商等等,而这也都是企图通过返利、返佣模式来获取利益。

另一方面,此类社区内容APP也很难发展别的商业模式,例如之前的蘑菇街与美丽说,也是向淘宝靠拢成为了早期最大型的“淘宝客”。

它们的核心模式也只能通过邀请用户分享穿搭完成种草环节,再从淘宝外链商品交易中收取佣金。而这种模式却难以为继变现压力,蘑菇街自上市来至今都未实现盈利。

另外,小红书创始人瞿芳也多次强调“闭环”这词。他认为,“用户在社区看内容到购买的过程,应该是不用跳出去别的APP进行搜索过程,这才是流程的体验闭环。而正面竞争也肯定会到来,现阶段已经到刻不容缓时刻提升电商能力了。”

因此,商业化变现与生态闭环上的博弈,逐步让小红书在思想斗争中妥协,扩宽电商边界了。

无论如何,本次“联姻”对于小红书而言,首先是让小红书拥有了变现手段,其可在电商交易过程中逐步具备链接上下游的虹吸效应;还可拓宽边界外生态闭环的打造,支撑生态内用户的转化。

但未来,小红书如何走好电商商业化变现这步棋,是险而陡的!

扩展电商边界对小红书有哪些挑战?

小红书的内容标签与高流量等属性决定其就是最大型的“淘宝客”,而且还是名副其实淘宝客们的集中营。

在网上有各类淘宝客们研究如何在小红书APP中牟利,他们认为小红书的标签与社区属性,可以为自身吸引来更有效且精准的客源。此外,高流量是吸引他们聚集的另一大动因。

而本次小红书“联姻”淘宝,也将为它们带来更大的财富宝藏。

毫无疑问,上述种种逼迫着小红书逐步成为了最大型的“淘宝客”。但小红书与淘宝的联姻是挑战与机遇是共存的。

首先,小红书变现路径看似升级了,却面临更大的场景结合挑战。

向外扩展社区的边界,某种程度上将是可以帮助小红书从“种草”到“拔草”过程的转化。但小红书在与淘宝之间的场景如何打通这才是重点,也是不小的挑战。

毕竟也有许多的品牌们都在疑惑:到底如何种草?种草后又如何收割、转化呢?

此前品牌商在引入小红书渠道上,用户的转化效率上都不高!甚至他们认为,“小红书的流量、用户不是他们的选择,且并没有把该平台作为一个电商销售渠道。因为小红书用户购买产品贡献的GMV在品牌商整个电商大盘中的占比几乎可以忽略不计。”

总结而言,不同领域APP之间做商业联动是存在很大的壁垒。也就是将小红书评价体系引入淘宝商品购买上,并不能将内容流量与交易场景实现真正的互联互通。

最后,电商边界的扩张让内容输出平台竞争间的压力扩大,整个电商行业恐欲变天了。

小红书双十一前悄咪咪地加入淘宝队列,算是做了一回救命稻草角色,而这让整个移动互联网的流量大盘局势或将变天。

近期以来,淘宝接连失去了抖音与快手两大流量池,从盟友变为直接竞争对手,后者两还掐断了淘宝的流量入口,这无疑造成了淘宝极大的流量困局。

据QM数据显示,头条系、快手系APP使用时长占移动互联网活跃用户的22.5%,腾讯系占39.5%,阿里系占10.3%,百度系占了8.5%。

小红书双十一前期地加入淘宝队列,意味着将对标其他内容流量输出平台,行业竞争或将陡然加剧。谈到此次双十一大战,整个电商周期变长了,虽然主战场在于直播带货,但内容平台输送的流量及带货的GMV也不可小觑。

但是,小红书此番选择既是被迫又是自主的,因为仅成为淘宝的引流通道这件事,是无法打动资本市场。但在这种时刻帮淘宝这位大佬一手,益处可能还是有的。

不管怎么讲,未来小红书与淘宝通道间的打通,在场景融合与边界扩张上还有很长的路要走。

变现为永恒主题

小红书能紧随内容电商时代吗?

如今在内容、消费与生活方式及自我认同融为一体的新消费观下,生活方式类内容将会成为一个流量洼地,这个流量洼地如何利用还是一个难点。但这也无法阻拦内容APP做电商,电商引入种草内容的趋势。

电商头部玩家们早已将目光聚焦在做内容电商上,小红书能把控住时机吗?而“电商+种草”又有何种想象力呢?

首先就小红书用户购物场景来讲,是分为这两类的:

1、用户在小红书喜欢上一款产品,研究下笔记测评,然后去淘宝进行购买。

2、用户在淘宝喜欢上一款产品,然后去小红书研究下笔记测评,然后再回到淘宝购买。

小红书与淘宝的“联姻”,将很大几率上打通用户体验生态闭环这一环节。双方上的联动将更强,这可体现在货物与用户的联动之间,用户体验感及转化率可能会更佳;而品牌商们引入小红书流量,将有机会将小红书在其电商大盘中地位提升,但这还得取决于交易场景融合融洽上。

小红书能否把握住这次时机呢?笔者认为其要将自身身段放低但不能失水准,这是一件难事。

因为小红书作为内容平台,对于平台内容创作者要求是十分高的。但这也局限了其之前的电商合作,因为品牌合作方或MCN机构和博主达标且成本低的很少。

在2019年,小红书围绕品牌方、MCN机构和博主三方之间的商业合作,因为合作标准清洗近两万名博主这一事件后。最终商业模式走向不还是抽成佣金模式。而这也不可有失内容平台的选角水准,因为优质的内容才是平台源源不断的活水。

此外,把握时机也有关小红书品牌口碑建设以及能否拿下更多的商业化手段。

总而言之,摆在小红书面前的是变现手段为其永恒的主题,无论用哪种模式或者合作方式开展,目前淘宝算是最佳选择。

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原标题:《【热点聚焦】变现为永恒主题,小红书“投入”淘宝怀抱就是正确的嘛?》

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