流量经济“不经济”,流量经济何以“持续经济”?
互联网新闻 2021-03-17 13:00:15
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文/陈根

在一个数字化、信息化、网络化的时代,流量经济凭借其信息产业属性与多传播平台,成为21世纪朝阳产业。当前,随着流量红利渐远,通过获取客户、积攒流量等快速扩大数字市场空间的趋势正在接近于终点,而进一步引发的存量竞争正让流量经济的“不经济”性逐渐显现。

不可否认,“流量”的经济价值已经得到了市场的认可。数据也已经明确作为一种新型生产要素,参与市场化配置。但同时,由于流量的本质正是注意力,因此,当各垂直行业不择手段为了争夺与留存用户注意力,努力提升用户流量的付费转化时,其负面性也不容忽视。

如何理解流量经济的边界性,从流量经济到留量经济,超越注意力才能走向影响力。

流量空间接近终点

流量经济作为一种新的经济形态,是一种蕴含用户各类底层需求的注意力经济。流量经济的背后是互联网技术迭代驱动的信息效率提升。

互联网时代,用户原有的线下需求,比如社交、娱乐、资讯、购物等得以映射至线上的各互联网服务。但是,在用户需求在被寻找、挖掘和满足的过程中,用户基数的快速扩张、用户时长的快速提升也带来了巨大的红利。只要获客成本小于用户的理论生命周期价值,这种模式就有利可图。由此,流量经济应运而生。

互联网1.0时代里,信息由静态网页呈现,用户为信息的单向接受者。Yahoo!于1994年开创了门户网站商业模式,聚合了新闻、邮箱、财经等功能,网页展示广告出现。为了满足用户的主动检索信息需求,搜索引擎应运而生。Google于1998年成立,开创了搜索竞价排名变现模式。

从互联网1.0到互联网2.0时代,移动互联网开始以用户为中心,实现了用户与用户、用户与信息间的大规模交互,包括社交网络与即时通讯(Facebook、微信)、博客(Twitter、微博)、视频平台(Youtube、Bilibili)、电子商务平台(Amazon、淘宝)、短视频平台(TikTok、快手)等。

在当前的互联2.0阶段,用户既是信息的接收者又是信息的产生者,互联网的工具属性和社交娱乐属性极大增强,互联网“流量”激增。基于丰富的用户大数据,算法推荐与分发技术的成熟使得“信息找人”成为用户与信息交互的主要方式之一。由此产生的精准广告业务使得互联网公司对流量的货币化能力显著增强。

可以说,依靠中国巨大人口规模,面向普通消费者的流量经济在数字经济的发展中扮演着举足轻重的角色。根据中国信通院的数据,中国数字经济增加值规模2019年达到35.8万亿元,数字经济占GDP比重已提升到36.2%。同时,快手、虎牙、映客等短视频的上市也反映着流量的价值。

多年以来,网民规模的高速增长为流量经济的崛起提供了天然的优质土壤。然而,这一情况正发生改变。从中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告来看,截至2020年12月,中国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万。互联网普及率达70.4%,其中手机网民规模达9.86亿,手机上网的比例达99.7%。

而从流量指标“活跃用户数”与“人均使用时长”来看,中国移动互联网的流量红利期已渐近尾声。根据QuestMobile数据,19Q2中国移动互联网月活跃用户开始出现环比下降,Q3同比增速已放缓至0.7%,国内月活用户的上限约为11.4亿,月人均单日使用时长到达近6小时之后基本见顶。

这些数字意味着,在移动互联网逐步普及的情况下,过去通过享受互联网人口红利的先天优势,通过获取客户、积攒流量等快速扩大数字市场空间的趋势正在接近于终点。同时,用户对现有的流量运营“套路”更加熟稔使得存量竞争愈发艰难。

注意力竞争负面效应不容忽视

中国移动互联网的流量红利期已渐近尾声,在这样的背景下,各行业企业对于争夺用户注意力的竞争愈发激烈。这种激烈竞争在凭借网红直播、Vlog、抖音等媒介形式劫掠大众的注意力的同时,其负面性也不容忽视。

一方面,从社会发展来看,当互联网兴起,以电商为代表的流量经济突飞猛进。在线经济获得了前所未有的增长时,所有商业模式终于都开始走向了趋同,而重流量轻生产的声浪也进一步加剧挤压了线下实体类企业生存空间的风险。

无“农”不稳,无“工”不强,工业的发展让人类有更大的能力去改造自然并获取资源。其生产的产品被直接或间接地运用于人们的消费当中,极大地提升了人们的生活水平。中国的发展也遵循着“工业兴,国家兴”的规律。然而,就在中国经济不断向好的情况下,去工业化趋势也开始浮现。

改革开放以来,我国从一个农业国快速发展成世界第一工业大国,农业占GDP比重稳步下降,从改革开放之初的27.7%下降至2018年的7.2%,40年下降了20多个百分点。第三产业比重则持续升高,从1978年的24.6%提高到2018年的52.2%,提高了27.6个百分点。

2015年服务业增加值首次超过第一、第二产业之和,服务业增加值占GDP比重突破50%大关2018年服务业占比已经达到52 2%,2011-2018年累计提升9.2个百分点,年均提升超过1个百分点。其中,仅“十二五”期间就提升7.5个百分点。

当终端消费行为扎堆跑到线上,并且“接口”到有限的几个平台;当所有行业都挖空心思考虑“短平快”的线上渠道与流量变现;当产业价值链不断非理性分布,导致形式大于内容,而核心的产品精益生产的高质量把控得不到保障时,最终,将会以整个商业生态受损为代价而出现流量经济“不经济”。

另一方面,从个人发展来看,诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼指出,人们更倾向于直觉式的“快思考”,这意味着简单易懂的内容受欢迎。简单易懂的取向,使得人们沉浸式参与内容生产与传播成为可能,但这也进一步造成了自身生产规模不合理的边际效益下降。

可以说,注意力经济给主体的生活带来便捷的同时,也带来了时间叠境的时代困扰。随着注意力经济不断填充主体的休闲时间,人们的睡眠时间都被刷微博、看抖音、发朋友圈所征占。人们的生活不断被短视频消耗着,生命结构不断地被现代数字媒介所动摇。

终于,当人们的注意力不断沉浸在资本营造的虚假幻象和光影中而不能自拔时,注意力经济压缩主体生命的异质性空间也进一步扩大,并且得以不断消融主体的个性化。

于是,建立在放弃意义追问和现实思考之上的感官快乐取缔了更早以前的严肃思考。更重要的是,人们对这一切毫无察觉,甚至还以感官的满足而沾沾自喜。而这对于人类文明的发展无疑有着更加广泛而深远的影响。

从流量经济到留量经济

虽然从市场存量竞争的角度来看,对用户注意力的争夺、市场垄断的加强,以及对其它产业的渗透是在市场规模受到限制的情况下,互联网经济发展的本能趋势。但显然,其负面性也已经不容忽视。

也就是说,互联网企业需要做出新的转变,才能实现互联网的“虚拟经济”与实体经济的良性循环。从流量经济到留量经济,只有超越注意力,才能走向影响力。这是因为,注意力经济突出的是受众对媒介发布信息的注意,而影响力经济则解决的是一个互动关系。

显然,在媒介或者是信息企业和它的消费者之间,不仅是单向的注意。这不是作为一个企业其产品或服务为尽可能多的人所注意,而是影响了足够多的人。也就是说,媒介企业在市场里的收益和经济效益如何,不取决于注意力资源得到了多少,而取决于它的影响力的大小。

事实上,人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力往往是有差异的,而流量经济进入存量竞争时代,在市场上的真正价值更在于,它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践的信息来源和资讯“支点”。

换言之,流量经济作为新的经济形态的市场价值在于,它能够在多大程度上影响它的受众,并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程,影响社会决策,影响市场消费和影响人们的社会行为。

从流量经济到留量经济,其根源还是在于互联网科技在服务领域的有效应用。未来流量经济的发展仍离不开服务领域的技术突破和创新。因此,对现有的互联网巨头和新的“独角兽”而言,仍然要回到创造新流量、发展新空间的本源,通过技术应用的提升和创新,推动产业数字化的发展。

显然,新经济是建立在创新性上的,重复以前自己或者别人的行为很难获取新的注意。只有不断创新,才能赢得他人更多的注意力,从而积聚影响力。创新会有风险,但是在创新的时代,迟滞和延缓更是致命的。数字经济时代尤其,一家企业能否创新,创新的速度有多快,已经是决定其生存和发展的根本。

此外,相较于注意力带来的短期刺激,品牌才是真正持久的流量。促销是单次的,而品牌在人们的头脑建立认知之后却会持续很长时间,以至于下次人们在渠道看到这个产品的时候,也会更倾向选择它。可以说,流量的算法值得持续优化,但品牌却更是掌握人心的算法。

与此同时,这是一个消费时代,向品牌靠拢成为人们的消费观念,同时,这也是一个品牌营销时代。品牌栏目就如同一个城市标志性的建筑,它既可以创造有形的经济价值,同时又具有无形的价值。企业打造自己的品牌不仅可以赢得忠实的受众与存量用户,品牌更是企业打造自己核心竞争力的关键。

流量经济时代,人人皆流量。但是,在行业繁荣的背后,风险也如影随形。理解流量经济的边界性,不断创新,沉淀品牌,只有从流量经济走向留量经济,才能超越注意力,走向影响力。

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