《中国广播影视》刊发封面文章 独家专访齐鲁频道总监黄宝书:开放平台、共建生态
互联网新闻 2020-11-19 22:00:13
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齐鲁网·闪电新闻11月19日讯 “开放平台、共建生态”,通过开放平台,与新媒体内容生产和运营团队机构进行深入合作,从内容的生产、传播到运营全覆盖,用互联网的方式高效整合资源,建设全媒体营销渠道。

近日,由国家广电总局主管的《中国广播影视》杂志11月刊(上半月)刊发封面文章,以14个版面、1万多字的篇幅对山东广播电视台齐鲁频道的强势锐进进行了深度解读,独家专访齐鲁频道总监黄宝书,介绍了齐鲁频道在“内容驱动、头部攻略、融合转型”理念指引下的成功实践,分享他对当下的媒体环境、商业模式的思考和认识。11月16日,官方微信号“广电独家”对专访进行了全文刊发。

全文如下>>

黄宝书:开放平台、共建生态,齐鲁频道加速融合转型

导语:“开放平台、共建生态”,通过开放平台,与新媒体内容生产和运营团队机构进行深入合作,从内容的生产、传播到运营全覆盖,用互联网的方式高效整合资源,建设全媒体营销渠道。

文|本刊记者 周煜媛

一方面要面对新媒体迅速崛起的环境压力,另一方面要应对新冠肺炎疫情带来的突然冲击,对于大多数电视媒体来说,2020年过得都不轻松。不过,得益于“内容驱动、头部攻略、融合转型”发展战略和敏锐的临场反应能力,山东广播电视台齐鲁频道(下称“齐鲁频道”)的总体表现值得称道,既在内容上高品质输出,也在转型发展上实现了稳定增长,展现出其作为全国强势省级地面频道的媒体力和价值力。

与齐鲁频道的强势锐进相比,在接受《中国广播影视》采访时,总监黄宝书却表现得异常冷静和低调。他介绍了频道在疫情期间的应对策略、媒体融合转型经验和接下来的发展规划,并分享了他对当下的媒体环境、商业模式的思考和认识。

《中国广播影视》:新冠肺炎疫情给齐鲁频道带来了怎样的冲击?频道今年以来的经营创收情况如何?

黄宝书:近几年,广电行业处于下行周期,齐鲁频道作为全国地面频道的排头兵,由于体量比较大,受影响的程度也相对更大,比如同样是下滑了1%—5%,有的频道损失的是几十万,而我们则是百万级,而且齐鲁频道在经营方面高度市场化,广告服务对象以品牌客户为主,对环境变化也就更加敏感。

疫情确实给频道内容生产和广告经营带来很大冲击,疫情严重的时候,有的企业停工停产、有的企业物流运输中断、商场客流锐减,这会直接反映在企业主广告投放上,很多客户都在减量;而为了做好疫情防控工作,频道综艺节目全停了,线下营销活动也无法进行。频道受影响最大的是3月、4月,营销大单从5月份开始逐渐恢复。

不过,从整体上来看,齐鲁频道今年还是比较平稳的,收视上依旧领跑山东省网,创收有影响,但远低于行业平均水平。本来按去年年底销售情况预估,今年能实现一定增长,但由于疫情,同比增长难以保证。

半年总结的时候,我们也在深刻反思:上半年受到的影响,其中一个重要原因是频道“电视化”太重,对电视广告业务依赖太重。因为我们看到疫情期间,新媒体的业务量增长飞快,它们在扩大市场份额的同时,收入也在高速增加。而电视台,看的人多了、看的时间长了,但创收却没有同步提高。

《中国广播影视》:为什么会出现这种情况?

黄宝书:现在已经是移动互联时代,电视的内容生产和传播方式还停留在上个时代,没有随着媒体生态的变化完成迭代代进化,商业模式还是以时间资源的销售为主,没有新的、可持续的商业模式。与新媒体相比,电视媒体的原生短板劣势在疫情期间尤为明显。一是移动互联网信息海量丰富、传播快速及时,满足人们疫情期间对外部世界的认知需求。二是在居家期间,单向传播的电视满足不了大家互动交流的需求,而移动互联网互动性强、自带社交属性。三是电视端的广告宣传和观众消费距离太远,而PC端、手机端商品信息和购买在同一场景里,非常便利快捷。

疫情期间齐鲁频道也做出反应,进行了一些尝试,比如通过与抖音、快手等短视频平台合作,打造原创新闻短视频爆款,今年以来网播量超过60亿,为优质电视内容增加新的传播渠道,产生了新的传播力和影响力。紧跟疫情期间爆发的网红直播带货,推出“齐鲁云逛街”网络带货直播项目,与知名品牌、大型商场等联动,通过主持人在抖音、快手等平台直播带货,单场成交总额高达265万元。我们还利用自有“齐鲁V直播”平台,为频道客户提供品牌宣传服务和线上销售服务,截止三季度,“齐鲁V直播”创收过一千万。

《中国广播影视》:为进一步打破传统经营模式、开拓新的创收渠道,你们作了哪些努力?

黄宝书:我们从去年2月份布局新媒体建设,今年开始加速。在台领导的支持下,频道启动新媒体孵化器项目,提出“开放平台、共建生态”合作理念,希望通过开放平台,与新媒体内容生产和运营团队机构进行深入合作,从内容的生产、传播到运营全覆盖,用互联网的方式高效整合资源,建设全媒体营销渠道。大家合作不是传统的内容定制、广告代理,而是基于双方对某一市场领域的共同认知,以内容为驱动,共同研发、生产、传播,做大流量、形成品牌、产生渠道价值,为用户和客户提供新的内容服务和渠道服务,共享利益。

通过合作,我们实现了垂类领域矩阵化、系统性布局,覆盖教育、母婴、健康养生、法律咨询等内容领域,孵化了“齐鲁名医堂”“中医陶凯说”“齐鲁大集”“律师说”等品牌。其中,全媒体项目“齐鲁名医堂”整合创新“手机直播+手机短视频+电视微栏目+线下医药渠道+OTC电商销售渠道”的融媒传播营销模式,不仅传播健康知识,为老百姓提供具体的、真实的、个性化的信息服务,而且与客户终端市场紧密联动,体现了齐鲁频道内容、服务和商务一体化的融媒转型思路。

齐鲁频道聚焦中老年收视群体,通过“电视+社群”的模式,将观众转入移动端社群,以社区化的运营模式沉淀、开发用户,并通过搭建小程序等为用户提供本地化服务,创新商业模式,实现电视流量的二次变现。

《中国广播影视》:你们在媒体融合转型过程中遇到了哪些难题?

黄宝书:第一,转型需要时间。频道已有的传统业务存量比较大,营业额有三个多亿,上交一个多亿;新媒体建设不是一蹴而就的,即使有些项目可以马上变现,但从数量级上与现有的电视收入相差巨大。我们接下来势必要两条线作战,在继续做好电视业务,保住存量,完成上交任务的同时,加速新媒体建设,开“新盘”挣“新钱”。第二,转型需要精准。我们要根据上级精神、自身情况、市场需求和互联网发展规律,精准把握趋势方向,精准选择适合自己转型的项目领域,还要在合适的节点精准切入,选错方向或者入场时间早了晚了,都没机会成功。“短平快”也许能短期获益,但要建设新型主流媒体还需要坚守长期主义,坚守电视媒体的公信力和权威性。第三,转型需要投入。人财物的投入,特别是专业人才。

齐鲁频道转型既有困难问题,也有优势,一是国家层面的政策支持,台里的鼓励和扶持。二是频道多年养成的媒体公信力、品牌影响力、头部内容生产力,还有频道超高的市场份额(省网全天平均份额16%)和丰富品牌客户资源(今年频道签约品牌客户一百多个)。所以,我们要用好用足这些优势,全速加快新媒体建设,尽快实现“主力军进入主阵地”。

《中国广播影视》:齐鲁频道2020年在节目方面是否有推新?

黄宝书:今年7月1日,齐鲁频道推出了一档咨询服务节目《88881234》,取名自齐鲁频道观众服务热线的电话号码——88881234,节目在服务热线中选取和观众生活密切相关的、新鲜独特的典型性问题,联动政府部门和专业人士为观众提供政策咨询、知识问答,节目开播以来受到老百姓的欢迎,收视领跑山东省网,热线量较之前翻了一番多,从开播前的每天一千多线到现在平均每天近三千线。

《中国广播影视》:齐鲁频道在2021年有何规划?

黄宝书:创新和转型并举。通过持续不断的创新,把自身的品牌优势、内容优势、传播优势和营销优势夯实做足。其中要特别强调的一点是技术应用的创新,过去电视人说创新,更多的是内容创作方面。在科技发展风起云涌的年代,我们要高度重视科技发展特别是互联网技术、通信技术、人工智能技术对信息生产和传播方式的影响,对媒体生态环境的改变,希望能靠近新技术应用的“风口”,加快媒体转型发展。

媒体转型要加速,明年我们所有新上的内容产品全部要求大小屏同步,以融媒体方式运作,其中50%是以小屏为主导。

运营上“保存量、开新盘”。多措并举,把传统业务收入夯实;通过新媒体建设,形成新的营销渠道;增加区域媒体的服务功能,深耕本地、通过社区化运营,为用户提供内容外的功能和服务。

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