这次双十一,腾讯派出“新鹅子”
互联网新闻 2020-11-12 17:00:14
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原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社 收录于话题#双十一1#小鹅拼拼1#腾讯1#社交电商1

腾讯再战电商。

作者 | 语境

编辑 | 杨晶

今年的双十一多了一个“新物种”。

除了阿里“猫”和京东“狗”,腾讯“鹅”首次加入了双十一大混战。这只“鹅”的名字叫“小鹅拼拼”,是一个以小程序为载体的社交电商平台。

如今的购物节越过越长,“血拼”的时间更超前,优惠政策更复杂,双十一当天也从“全民消费”向“全民娱乐”调转风向,狂欢夜晚会好不热闹。

而这一次,主打“5折”优惠的小鹅拼拼回归购物节的初衷,拿出最大的诚意和优惠力度,不需要用户“精打细算”找出最划算的省钱方式,而是直截了当地将“最低价”打在“公屏上”。

拼命的新 “鹅子”

小鹅拼拼是腾讯的“新鹅子”,也是“亲鹅子”。

虽然腾讯早已稳坐互联网巨头的交椅,但是在电商领域仍稍显年轻。为了让新人“小鹅拼拼”在双十一努力靠近C位,借势先混个脸熟,腾讯在花式宣传上使出了浑身解数。

腾讯的“小鹅子”先是化身Rapstar,通过一曲量身定做的“洗脑单曲”《小鹅拼拼比心心》强势出道。“群群嗨低价好货不用费力找寻”“天天群小店省钱超级开心”等歌词,经过魔性视频的传播,不仅简明扼要地突出小鹅拼拼“物美价廉”的鲜明定位,也塑造了小鹅子“欢乐亲民”的人设。

既然是双十一,如何让大众觉得“便宜实惠”是最关键的。为此,小鹅拼拼大玩谐音梗,努力强化平台“省钱”特点。

比如,就在各家争相大搞促销活动之际,腾讯插播了一则来自橘子洲头的“沙雕新闻”。一只上古神兽巨鹅蝣浍从天而降,砸中了消费者,传递出“巨额优惠”的品牌信息,让人捧腹。这也延续了腾讯中秋“长鹅”(嫦娥)的谐音梗精神。

除了低价的“诱惑”,小鹅拼拼也向用户“表决心”。许多北京的地铁车厢都被“腾讯小鹅拼拼,价格真的5折”的口号占领,小鹅拼拼还通过数学公式的形式,邀请用户一起来“益智互动”,传达提供折扣的诚意。

小鹅拼拼的一位用户告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),相对于其他平台而言,小鹅拼拼的补贴力度很大,“购物时直接抵扣津贴,没有那么多套路,不用当定金人和尾款人”。

双十一期间,他在小鹅拼拼上购买了电器,日化,食品等各类商品,发现购买时可以直接使用津贴和优惠券抵扣优惠,一点儿都不复杂。他还通过自己的朋友圈晒“遇到的最便宜的订单”,仅实付1.65元就拿下了25.8元的商品。

在这次双十一高调出道的小鹅拼拼,实际上已蛰伏了半年时间。

小鹅拼拼于今年5月正式上线,由腾讯开发,属于独立第三方平台,平台商品、售前、售后等服务全部由商家提供。如前述,和各大电商平台不同的是,小鹅拼拼以小程序为载体,暂未推出独立App。

打开小鹅拼拼小程序,不难发现它的页面布局简洁,分为“首页”“群小店”“我的”三个功能板块。首页的商品推流,向用户展示了最值得购买的大牌商品,用户可以通过直接拼团下单或叠加神券津贴的组合模式,享受最低价的一站式购买服务。

双十一期间,小鹅拼拼在“首页”上方以“腾讯疯小鹅”的跳转链接,提示用户去抢购5折商品,并注明“腾讯官方”“正品保证”“全场包邮”的标签,以腾讯做品牌背书,让大家买得放心。

尽管“商龄”不高,但小鹅拼拼入局“拼命”,满载诚意。

“出门靠朋友”的小鹅拼拼

“小鹅拼拼,来自朋友推荐”是小鹅拼拼的Slogan。

在双十一,小鹅拼拼的破圈,也离不开“亲人”的推荐。

腾讯家族“家大业大”,小鹅拼拼的兄弟姐妹纷纷拉起个性横幅,庆祝“新诞生的小鹅子”,并为其双十一活动“打call”。

QQ祭出祖传火星文祝福,“沵гцó大賣,便是綪天ˇ”;QQ音乐模仿周董称赞,“哎呦,小鹅拼拼不错哦”;腾讯旗下游戏和平精英也摇旗呐喊,“大吉大利 今晚拼单”…

小鹅拼拼不仅凭借“好人缘”实现社交传播,产品本身也自带社交光环,这也是为什么Slogan会强调“朋友推荐”的原因。

如今,大量电商平台都在通过植入社交“基因”实现用户的深度绑定。

拼多多的“拼团式”社交电商就是国内社交电商的试验,通过社交分享的方式进行拼购,并以低价商品俘获了大量用户。同样主打社交概念的云集瞄准“微商”体系,它通过微信渠道帮助平台获取流量与商品分销,客单价也相对较高。

两者都在成立之后迅速上市,验证了社交电商模式的成功。

阿里也一直未停下寻找通往社交电商之路的脚步。2019年,36氪报道过一款处于内测阶段的产品“淘宝高手”,并称其与阿里旗下的社交电商平台淘小铺App高度类似,主要面向一批淘宝爱购买、爱分享的资深消费者,主打闺蜜朋友间福利分享。

淘宝生态内部也曾尝试过多种社交电商模式,包括强调闺蜜关系的小黑群、亲子关系的我的亲情账号、情侣关系的洋葱盒子社区等。

而拥有QQ和微信两大社交产品的腾讯,则有着庞大的社交关系链。

小鹅拼拼以内嵌小程序为依托,背靠腾讯社交流量。小程序体量小、免下载,也避免了像外部平台需要跳转外链的环节,便捷高效。更重要的是,微信好友的分享传播,能够极大地提高用户对商品的信任度。

为了强化小鹅拼拼的社交关系链,小程序上线不久,腾讯就在618前夕为其开通了“群小店”功能。

“群小店”是一个主打“分享”和“推广”的新购物方式,用户只要在微信群分享“群小店”,在群友点击链接后即可开通“群小店”,该用户也自动成为该小店的店主。群友在购物分享时拉新用户,或购物金额满足一定条件后,也可获得红包津贴,店主则能够获得返利奖励。

一位在6月开通“群小店”的店主告诉刺猬公社,“群小店”的功能一直在持续完善中。最早,“群小店”只有特价商品的抢购推荐,随后推荐的商品类别丰富为“亲友购”“今日免单”“五折砍价”“9.9包邮”等,也陆续增加了“签到红包”“拉新领津贴”“小鹅庄园”等功能,增加用户间的互动。

随着“群小店”解锁更多群玩法,腾讯正在通过“小鹅拼拼小程序+微信社交生态”,将电商平台落地在自己的作战主场。

小鹅拼拼能为腾讯“拼”多远?

现阶段,电商领域的竞争已经处于红海厮杀的阶段。传统的淘宝、京东等电商平台已经分去了大部分蛋糕,其他各类电商模式层出不穷,拼多多瞄准下沉市场、小红书依托内容社区、抖音快手也在通过直播实现带货功能。

但根据智研咨询的报告数据,电商市场依旧庞大,未来5年网络零售额达19万亿元,电商依然是渗透率持续提升的增量赛道。到2021年,品牌电商服务行业交易规模将达3474亿元。

面对庞大的增量市场,腾讯依然“有机可乘”,小鹅拼拼也具备明显优势。

首先,腾讯对电商的“不抛弃不放弃”,意味着将不吝惜为小鹅拼拼提供资源方面的支持。有了充足的弹药储备,小鹅拼拼在前期推行拼单、津贴等优惠政策时,将无后顾之忧。

据了解,为了保障优秀商家在平台上长期稳定发展,小鹅拼拼通过补贴商品、对优秀商户给予扶持奖励等方式,持续推出商家扶持基金政策,其中商家奖励计划的每月专项扶持基金将超千万。

有入驻小鹅拼拼的商家告诉刺猬公社,当初入驻平台时,是出于对腾讯品牌和实力的信任。而如今双十一商品的低价优惠并未损害商家的利益,商家会直接收到来自平台的补贴。

其次,微信覆盖国内上十亿用户,本身是一个巨大的流量池,且下沉市场渗透率极高。

在如今的电商领域,一二线市场竞争激烈,而下沉市场潜力巨大。QuestMobile在2019年发布的下沉市场报告显示,我国下沉市场用户规模超过6亿。与此同时,随着人均可支配收入及消费支出的进一步上升,下沉市场消费能力提升,用户网购规模有较大提升空间。小鹅拼拼主打的“价低质高”概念,无疑契合下沉市场诉求。

此外,小鹅拼拼所依托的微信生态本身就是一座巨大的“金矿”,有大量可挖掘的价值。

例如微信在前段时间开通了视频号的直播功能,无论是视频号还是直播,都是很好的内容种草形式,能通过微信社交生态触达庞大下沉用户。如果腾讯将直播或其他微信生态中的功能、工具打通,或许还会在电商领域探索出更多可能。

当然,要做好电商,还是得不能离开最基本的“人货”需求。腾讯的资金和流量是小鹅拼拼的后勤保障,而如何获得真正商业化的成功,还要看小鹅拼拼接下来还能在多大程度上持续吸引优质商家入驻,还有哪些新玩法来激活消费者的兴趣和购物欲,这值得拭目以待。

END

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原标题:《这次双十一,腾讯派出“新鹅子”》

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