曾伟富:遭遇风波的TikTok,能在东南亚乘风破浪吗?
互联网新闻 2020-09-15 09:00:09
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【文/观察者网专栏作者 曾伟富】

眼下,中美围绕TikTok的博弈已进入尾声。从树立出海策略到遭遇波折,其间不过几年的光景。

在短时间内风靡全国之后,抖音在2017年以TikTok为海外品牌正式出海。以年轻用户群为主要目标客户的TikTok在短短一年多的时间内就迅速席卷了国际短视频播放市场,并且成为最受欢迎的手机APP ,下载次数也曾一度超越互联网视频播放巨头YouTube 和Facebook。TikTok一时无两,成为了中国互联网企业在国际上的一张闪亮名片,这更是把母公司字节跳动的市值推到了780亿美元的高峰。

奈何人在家中坐,锅从天上来!尽管活跃用户不断增加,但美国封杀令的到来,仍旧让TikTok的出海之路蒙上了阴影。在西方“开疆拓土”不大顺利的TikTok,在周边国家风评如何呢?我们不妨立足东南亚的情况做些分析。

TikTok如何在东南亚成为“网红”?

在东南亚这片充满无限商机的土地上,有各类互联网企业辛苦耕耘,只为在市场上占得一席之地。在国内,抖音将MCN(Multi Channel Network-多频道网络)与PGC(Professional Generated Content-专业生产内容)对接起来,在获得大量资本支持的情况下,通过内容的持续输出,占据市场获取足够的客户群并最终获利。

从区位优势上看,东南亚毗邻中国,文化上有许多相近之处,同时超过3000万的海外华人华侨生活在这片土地上,这些都有助于企业通过海外华人华侨顺利布局东南亚市场。TikTok只需要把这套运作完善的发展模式复制到东南亚市场就能获得成功,而事实也证明了这一点,在进入东南亚市场400多天后,TikTok就成为下载量第一和浏览使用时间最长的APP。从专业短视频播放的应用上看,TikTok在东南亚已经是一枝独秀了,尤甚是在独有的算法上更是如此。其优势已经超越了传统老大YouTube和Facebook。

在东南亚用户看来,TikTok是一款不可或缺的手机软件,这些用户多为年轻人,他们生性活泼,有强烈的表现欲,愿意与人分享自己的视频和相片。要知道,整个东南亚地区人口结构是偏年轻化的,其主力用户群(18—30岁之间的人口)占总人口的三分之一。随着市场不断开拓,00后和10后也开始成为TikTok的潜在用户。

可以说,TikTok热已经在东南亚盛行了三年多,有了稳定的客户群体而且数量还在不断增加,该客户群每天用于浏览TikTok短视频的时间已经超过了其他手机娱乐社交软件。

同时,整个东南亚地区都有成熟的“网红”文化,只要能成功获取足够多人的关注就能成为“网红”。可以说TikTok能在东南亚市场取得如此优异的成绩,除自身有成熟的运作模式外,更有东南亚市场对该类型互联网媒体的需求。

以泰国今年3月份发布的一条只有数十秒的短视频为例,一句(Sai ban ,you ti nai? 塞班,你在哪里)的找狗搞笑视频,就能在短短的一周内在本土获得超过百万和全球千万次播放量的惊人数据,这套吸粉运作模式也是TikTok本身最擅长的运作模式。

视频截图

中国网红IP出海的撬动效应,也为TikTok在东南亚的发展插上了翅膀。

以中国网红李子柒为例,2019年中国网红李子柒一夜间爆红东南亚,很大程度上是因为在TikTok上被东南亚用户不断转发吸引了众多粉丝,一时之间东南亚各地TikTok平台纷纷涌现各类李子柒的模仿者的网络视频。

李子柒

还有《陈情令》,作为一部中国网络电视剧,它在进入泰国后也备受瞩目,成为2019年泰国的话题之王,相关的产品如小说、服饰、纪念品等纷纷脱销,更被誉为是几年来中国对泰国最成功的文化输出。

可以想见,未来得益于更多中国网红IP成功在东南亚出海,TikTok等视频播放平台在新技术的加持下将会在东南亚地区迎来新一波增长潮。

越南也要对TikTok动手?

尽管过去“战绩”辉煌,但面对国际形势的变动,TikTok在东南亚的生意能不能继续好下去,还需要我们注意到这些层面的内容——

首先,互联网媒体的盈利多数是依靠广告的投放量来衡量,与传统互联网巨头YouTube和Facebook上的广告投放量相比,TikTok 的广告投放还需继续加强。

广告收入的多寡将会决定视频的制作质量和更新频率,2020年美国政府对TikTok的政治打压,使得公司的资金开始趋于紧张,过去那种靠烧钱来买流量、买关注的发展模式恐怕将会难以为继。

虽然东南亚部分国家,如印尼、柬埔寨、越南、老挝等国家的国内生产总值的增速开始逐渐超过中国,但本土的互联网的普及和发展尚处于初始阶段,互联网用户量的成长很大程度上基于国家社会经济发展的水平增长而增加。

TikTok的市场经验与对互联网发展的理解是基于中国这个单一市场的,东南亚各国之间存在互联网发展时间差效应,中国互联网发展模式进入新的市场领域还需要靠传统的“以时间换市场和以金钱换市场”的做法,因此TikTok想要扎根东南亚市场依然需要消耗大量时间和金钱,对处于旋涡中的TiKToK来说是一个巨大的挑战。

下一步该怎么办?值得考虑。

TikTok不仅仅是一个短视频的APP工具类的软件,更是一个社交内容平台。要占领市场,需要制定符合当地法律法规和文化传统的市场战略。以TikTok在印尼市场为例,2018年7月3日印尼相关政府要求全面封杀TikTok,原因是TikTok在印尼有许多未成年的客户,然而在该APP上却有大量传播有性暗示内容的视频。在以伊斯兰教为国教的国家,这被视为对该国的不尊重和对传统道德观的挑战。

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再如泰国,近来学生示威游行愈演愈烈,同时也发生了脸书冒犯泰国王室的事件,作为一家来自中国网络媒体公司TikTok遵守了泰国相关的审查机制,没有让过多的违反管制的内容发布。可以想象,一旦放松了审查将会招致巨大的麻烦。可见TikTok本土化依然是公司发展需要警惕的问题。

更值得关注的一点是——

虽然眼下东南亚市场一片火热,但其中已经潜藏了需要预警的危机。东南亚各国政府网络发展政策的变动,对出海的中国互联网媒体公司来说是最大的未知数。

现在东南亚地区因为美国和印度封杀中国手机APP,变得越发敏感,这也就意味着,在东南亚所占有的市场很可能因为当地政府的一纸文书而化为乌有。

区域保守主义的兴起和文化壁垒是TikToK在东南亚地区面临的最大威胁,而希望能够攻克以上两大发展障碍也并非一朝一夕可以突破的。8月份,越南某公司则以涉嫌侵权为由在当地法院向TikTok提出诉讼,虽然越南法院还未对案件进行宣判,然而它依然可能给在东南亚地区全面发展布局的TikTok带来负面影响。

从既往的经验来看,5G技术和WiFi6设备的发展给以视频播放为主的APP软件带来了前所未有的发展机遇。

2020年,随着基站数量和覆盖面在东南亚地区进一步扩大, 5G将正式商用,支持5G网络的终端也将迅速普及。尤其是在苹果、三星等东南亚民众首选主流品牌手机推出5G新机后,5G将真正进入东南亚普通民众日常生活。同时,WiFi6设备的价格平民化之后,也将于2020年开始在东南亚地区日渐普及并进入寻常百姓家。在这5G技术和WiFi6设备共同发展促进下,数字化能力的提升吸引了更多东南亚用户开始使用视频播放软件,这将为TikTok在东南亚的发展提供新的动力。

来自美国和印度的压力,是否会影响TikTok在东南亚地区的战略布局,现在还未可知。而就市场容量来说,中国大陆本土14亿的人口市场数倍于6.5亿人口市场的东南亚。作为一家中国本土的互联网媒体公司,只有在本土市场做大做强,才能淡定地应对国际风云突变的市场局势。我们有理由相信中国企业家的智慧,更要相信中国政府在与东南亚地区国家之间的交涉会在未来的进程中找到更加合适的合作的感觉与信任。

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