从网红到网红经济,“流量向善”成为必然
互联网新闻 2021-05-19 18:00:10
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文/陈根

互联网时代,信息技术的飞速发展带来了媒介格局的变迁,人们的社交生活不再受限于物理距离与社会圈层,个体的娱乐生活也扩展至网络空间中。这也进一步推动了新经济活动方式的出现——互联网时代诞生的网红经济就是以网红为核心,进行社交资产货币化的新经济活动。

近年来,人们有目共睹网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,内容即营销,流量即渠道的逻辑更是重塑了传统商业。

不可避免的是,在随着网红经济高速发展的同时,网红经济也展现出了频繁的乱象。当前,人口红利及移动互联网流量红利已处于末期,而媒介变迁带来的流量格局再分配则是行业发展的永恒规律,同时流量变现的诉求,决定了流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合。

在网红经济走向新一轮变革的同时,如何遏止乱象的发生,又如何引导“流量向善”?

从网红到网红经济

移动互联网是网红经济出现的基础,互联网技术与移动通信技术的不断革新加速了信息的传递,促成了网红的出现。网红群体的壮大,则推动了以网红为核心的网红经济的形成。从 90 年代后期开始,中国的网红经济主要经历了四个阶段的发展演变。

1997年,网红经济开启了1.0 时代(文字时代)。该时期,互联网刚刚进入国人的视线,人们使用台式电脑在各大网站进行内容检索。

网站作为内容的载体,一大批网络写手产生,他们在各大网站上传自己的文学创作,在获得广大读者的青睐后,各大出版商会通过购买其作品的版权进行线下出版。也就是说,网红经济1.0时代,内容为王,其变现的主要方式就是版权的售卖和改编权的转让。

2003年到2010年,是网红经济的2.0时代(图文时代)。该时期仍是2G时代,博客成为广大网民分享自己生活的平台。也是这一时期,芙蓉姐姐、凤姐等网红靠哗众取宠吸引眼球,也正是该时期人们将网红与低俗、不入流画上了等号。

网红经济2.0时代,网红们在互联网上对自身形象进行炒作进而逐梦演艺圈、承接线下商演,以该种方式达到流量的变现。

网红经济3.0时代(大V时代),信息技术由2G迈入3G,微博、微信等 App的诞生,人们花费更多的时间在移动通信设备上。该时期的网红不再依靠低俗的 “炒作”手段博取关注,其开始寻找自身的特色,发布个性化言论对网络话语权进行引导,吸引大批量的粉丝。在这一时期,网红们开始利用自身所带的流量属性进行变现。

网红经济4.0时代(自媒体时代),也就是从2015年发展至今。随着互联网的飞速发展,流量成为该时期的显性指标。自媒体时代里,网红经济的迅猛发展人们有目共睹,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,行业销售记录不断被打破。

作为新经济模式的重要代表,网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动,并正在对流量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命。

事实上,网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域,而是涵盖如网红电商(含直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构,并串联起包括品牌商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN服务机构、消费者等多个产业链环节。

从网红到网红经济,可以看到,网红经济具有社交互动性强、精准触达目标群体、高效转化等特点,其快速崛起甚至变革与重构了传统商业逻辑。可以说,网红经济是数字经济时代的重要经济形态。

发展与乱象齐飞

从网红经济的1.0到4.0时代,网红经济打开了数字经济发展的新方式。2019年,网红经济行业市场规模预计超过 5000 亿元,而随着红人在关联产业中的参与程度和商业价值不断提高,网红经济未来将愈发成为关联产业中重要的组成部分。不可避免的是,在随着网红经济高速发展的同时,网红经济也展现出了频繁的乱象。

首先,网红经济作为一种网红们在获得受众的关注后,自身或者团队利用知名度进行一定方式的变现,进而获得经济利益的商业模式,其核心要素是影响力,是其本身具备一定的社交资产积累,同时能持续生产内容、维持人设,并且拥有变现潜力。这也导致在商业逐利本质下,为追求流量不择手段的泛滥。

部分商业推手将“流量为王”奉为圭臬,窄化解读“注意力经济”“粉丝经济”。当前,短视频形式与算法推荐机制更易“批量制造网红”,“素人爆红”从偶发事件日渐走向产业化,“拉面哥”等特点鲜明的个体被视为吸引流量的“产品”,过度营销既给个人生活带来困扰,也难以成为可持续的营收方式。

为吸引流量,有些父母,甚至不惜损害孩子身体健康博得关注,曾有新闻报道,某一3岁女童在某平台上做吃播,被炒作为全国年纪最小的吃播网红。这个孩子被父母强行喂成70斤的超重儿童,而这对父母还扬言很快让孩子突破 100 斤。而一个正常的3岁女童,正常体重一般在20到40斤。

70甚至100斤,已经接近一个成年女性的体重。对此,其父母辩称现在孩子都吃垃圾食品,只是好玩,没赚到多少钱。周某某和女童父母的言行违背了社会基本准则,本应被谴责,但却受到网红行业一些人的追捧,以此满足看众猎奇的心理,从而获得流量。

就这样,“流量”在边际递减效应下,收益越来越低,“网红”们被迅速热捧,也被迅速抛弃。刺激用户感官的泛娱乐内容已有同质化倾向,而这些以流量泡沫为基础的网红现象,使原本客观的流量被商业逻辑所渗透。流量向恶,既污染网络空间,也误导年轻受众。

此外,流量造假也是网红经济中一个不容忽视的现象。只要在多个社交平台上输入“买粉”等关键词,就能发现很多账号都发布了相关信息。这些粉丝,有“僵尸粉”、“真人粉”、“达人粉”之分,等级越高价格越贵。

根据网络,为了保证买卖粉丝的质量,不少代理商透露,他们和社交平台内部有合作,实力有保证。不仅可以提供售后服务,粉丝掉多少可以补多少,还可以做到让真人用户强制关注他人。不仅如此,除了直接“刷粉”,有的代理商还能提供更高级的业务,比如直接售卖“刷粉软件”、引流出售平台账号等。

根据《经济参考报》调查,在“粉丝买卖”的黑色产业链上,工具开发者、账号商人和各级代理商生产、售卖粉丝,互联网平台用户购买粉丝伪装流量,广告商家则根据粉丝数量判断用户的商业价值来投放广告。而购买粉丝几乎成为网络空间“公开的秘密”。从明星微博的关注量,到商家的商业价值认定,再到企事业单位的评优投票,凡是有流量存在的地方,就有粉丝买卖行为的存在。

从无节制的流量营销影响到社会风尚,到通过刷粉、虚假流量的方式骗取广告投放,造成品牌方损失。这些虚假的热度,是网红经济高速发展下不可忽略的背面。

乱象当前,需要流量向善

显然,“流量”伴随商业价值,但过度营销非长久之计。“流量”需重公共价值,“影响力”更是关联社会责任。发挥“流量”的公共价值,不能仅靠“网红”个体承担社会责任,还需商业平台完善规则、合理引导,也需有关部门提升网络治理能力,更需全社会共同营造理性向善的舆论氛围。

监管部门要进一步畅通投诉渠道,对明确违法的行为做到 “重拳出击”、以儆效尤。比如,对于主播造假的行为可以采取封锁账号、罚款的方式对其进行相应的惩罚,加大打击力度,以杜绝造假行为的产生。

各大平台应当保障客户的知情权和公平交易权,帮助其准确知晓相关账号的流量价值,对商业纠纷要建立常态化的处理机制。消费者在观看直播时,应当对其发现的问题及时进行举报。只有这三者互相合作,才能给 “网红经济”这一新兴商业模式创造可持续的发展空间。

另外,外部制约是引导流量向善的重要方式,内部提升也是举足轻重的一部分。有些网红为了吸引更多的关注度,一直在法律的边缘试探,他们用出格的行为为自己赚取所谓的“流量”。这种 “出圈”的方式不仅不利于网红们自身后期的职业发展,还使得网络环境日益恶化。

亚里士多德曾经说过,“大度与节制是伦理德性”,节制的德属于“自制的品质”。而从当前的网红文化来看,缺乏节制的德是造成网红群体乱象频出的重要原因。网红们出于利己考虑,需要维系自己已经获得的网红活跃度,需要通过流量继续成就自身。

也就是说,网红们必须正视流量的利弊,拒绝通过不道德的方式制造流量。网络技术公司也应秉承这一观念,将技术用于助推互联网事业的发展,而不是滥用技术将流量变成扰乱网络市场的恶源。在网络社会,节制的德可以通过网络舆论监督或以他律的方式约束网红膨胀的欲望,限制网络技术公司的技术滥用。

节制也意味着自重。自重的本质是对自身价值的评估。网络时代,当计量科学被应用于评估网红知名度和身价时,缺乏节制的网红必然无法保持应有的自重。当依靠流量来制造名誉时,其内在的品质将处于被低估的状态。或者说,流量作为评估网红的标准,降低了网红群体整体的内在品质。

因此,为了净化网络环境,实现可持续发展,网红应加强内部修养,提高自身素质,通过提高自己的专业能力和原创力水平来吸引粉丝,各相关平台可以设立一定的硬性入行标准,从根源上杜绝低素质网红的诞生。

“流量向善”是价值选择,但需制度保障。在短期经济回报之外,探索“流量”的良性发展路径,提升其公共价值,意义更为深远。正确的商业模式和可持续运行的闭环能力才是网红经济赛道的决定性因素,“聪明”比“漂亮”更重要。

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