2021年中国企业直播服务行业发展研究报告
互联网新闻 2021-05-18 08:00:15
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原创 艾瑞 艾瑞咨询

企业直播丨研究报告

核心摘要:

市场:中国企业直播服务市场现状

规模:历经十多年的发展,B端市场在2020年全面拥抱企业直播,在疫情推动下,中国企业直播市场进入高速发展阶段,市场规模达到近40亿元

服务商:头部企业直播服务商依托自身已有优势,在市场上站稳脚跟的同时加速构建竞争壁垒,纵向深耕和横向扩张并驾齐驱

风云:中国企业直播服务市场发展变化

在需求端,C端用户对直播的热衷推动更多企业积极探索直播,企业直播服务商是使企业实现购物、教育、活动等多种场景线上化的核心角色;B端企业也经过一年的实践和试错,更加清晰地认识到企业直播的价值,对未来直播的规划趋于理智

在供给端,上游云厂商领衔构建SaaS生态,推动企业直播与其他SaaS服务商之间的交流与协作,共同探索如何更好地服务B端企业;中游的企业直播服务商完成了产品+方案+服务的持续升级

展望:中国企业直播市场发展趋势

在企业层面,伴随着服务商的解决方案走向成熟,直播将成为不同规模、不同行业企业对内对外开展业务的必备能力

在产业层面,企业级直播服务与逐渐下沉的上游巨头形成互补,加速推动业内技术交流和创新,以更低的成本满足企业客户多样化的需求,以更加成熟完善的解决方案提升企业客户的运营效率和满意度,使更多企业享受到产业数字化带来的机遇和红利

中国企业直播服务市场发展环境

数字经济在三次产业中持续渗透,企业直播等数字化转型服务供应商迎来加速发展期

根据信通院统计数据,2016至2019年,中国三次产业数字经济渗透率稳定上升,服务业数字经济领域领先发展,2020年以电商直播为代表的直播经济进入千家万户,成为各行各业商业发展的核心动能,为企业创造了新的发展机遇。在这一背景下,企业直播等数字化转型服务供应商积极发挥自身的技术及产品优势,向具有业务线上化转型需求的企业输出解决方案。而作为中国数字经济发展的重要引擎之一,我国移动互联网在2020年加速了5G建设步伐,直播电商、云展会等新业态不断涌现,使移动互联网流量消费持续增长,整体移动网络环境为直播在用户端的广泛覆盖和渗透提供了良好的基础。

中国企业直播服务市场的发展历程

历经十多年发展,B端市场在2020年全面拥抱企业直播

企业直播服务行业覆盖情况分析

企业直播在垂直行业应用加深的同时加速覆盖传统行业

2020年初的新冠肺炎疫情对企业直播市场起到了放大镜和加速器的作用:一方面,教育、金融、汽车行业等信息化程度较高、规模较大的企业在已经有一定直播经验的基础上,深化了直播的应用场景,提升了开播频次;而另一方面,疫情期间受到物理条件限制和市场热度的影响,农业、林业、国防军工等信息化能力较落后的传统的行业也加速踏入了直播浪潮。整体来看,企业直播作为疫情下的救急之举,对中国B端市场多个行业的数字化转型起到了强有力的推动作用。

同样是直播,企业直播服务有何不同?

营销场景下,企业直播服务的核心价值在于私域流量沉淀

在营销获客场景下,企业直播服务相对于电商、短视频等提供直播服务的公域流量平台(如淘宝、抖音、快手等)的突出优势在于对企业私域流量价值的沉淀、企业品牌影响力的强化和运营效率的提升。

中国企业直播服务市场产业链

产业链上下游角色方合作方式更灵活,合作关系更加紧密

中国企业直播服务市场的产业链主要由上游的云平台、CDN、第三方技术服务商,中游的企业直播服务商及硬件、营销、软件服务商,和下游的不同垂直行业的企业客户组成。2020年,中国企业直播服务市场高速发展,为产业链带来的突出变化是,企业直播服务商与产业链其他角色方的合作关系更加紧密,同时也产生了一些新的合作探索。例如,产业链上游云厂商与头部企业直播服务商达成战略合作,共建SaaS生态;顺应市场需求,企业直播服务商也开始与硬件厂商合作,发展面向企业的直播硬件租赁、销售业务;另外,如科大讯飞等人工智能领域的技术服务商与企业直播服务商合作,在直播中实现实时字幕翻译等适应特殊场景需求的效果。

中国企业直播服务商梯队

头部服务商群雄逐鹿,纵向深耕和横向扩张并驾齐驱

2020年,直播市场因疫情再次火热,无论是已经在行业耕耘多年的头部企业直播服务商,还是规模尚小的新入局者,均收获了翻倍级别的业务量增长。整体来看,中国企业直播服务市场竞争格局正向着相对稳定的方向发展,位于第一、第二梯队的头部玩家已经构建了各自的竞争壁垒,无论是营收规模还是服务客户量级都处于行业领先水平。同时可以观察到,头部服务商之间依然存在较为激烈的竞争,主要原因在于,为持续扩大业务规模和市场竞争力,头部服务商一方面继续深耕自身具备相对优势的垂直领域,另一方面,也开始积极拥抱更加广阔的B端市场,在更多的直播应用方向同时发力。

中国企业直播服务市场规模

企业直播市场高速发展,预计未来三年向百亿规模冲刺

企业直播兴起于2012年,2016年受企业服务市场整体发展趋势的带动得到爆发式增长。2017年到2018年出现回落明显,资本市场对企业直播的态度趋于理性,但用户对企业直播的认可度逐步提升,各细分赛道的领先厂商在商业化的探索上愈发成熟,2019年受在线教育和电商直播的拉动,恢复逆势上扬。2020年,新冠疫情带动下,企业直播服务市场强势爆发,增长率达到约158%。艾瑞分析认为,2020年市场高速发展,但诸多企业对于直播仍处于浅层次的应用,未来,疫情期间的恐慌性消费将进一步回归理性,深度应用直播的企业数量将会增长,因此市场在短期内仍预计保持较高的增长势头,在2022年有望突破百亿规模。

中国企业直播市场投融资情况

B轮、C轮融资比重增加,平均融资金额上升

盘点2015年以来企业直播服务领域主要企业的投融资事件轮次分布,可以看出,B轮及C轮融资事件比例增加,2020年所有融资事件均为Pre-B轮及以上。在这些融资事件中,金额超过亿元的事件数量占比在2020年达到83%,平均融资金额在4亿人民币左右。可以看出,2015年起的C端泛娱乐直播爆发对企业直播服务赛道受到投资人的关注有一定推动作用,而经过2020年疫情的考验,产品更加成熟、商业模式更可验证的企业直播服务厂商将获得更多投资人的关注。

企业直播服务需求端发展变化

企业直播服务为C端用户提供更丰富的观看渠道和内容场景

2020年,用户在直播观看渠道和观看内容类型上都发生了显著的变化。一方面,用户观看直播的渠道变得更加丰富和便捷:艾瑞调研显示,除了广为人知、较早涉猎直播的社交娱乐平台、电商平台和视频平台之外,微信小程序、网页H5、其他垂直类APP等企业直播服务主要覆盖的渠道也成为超过60%的被调研用户经常观看直播内容的渠道。另一方面,用户经常观看的直播内容类型也呈现出多样化的特征:例如,音乐现场、活动、企业培训、会议、会展等传统上以线下形式为主的场景而今也是用户常看的内容类型。这些传统线下场景的线上化呈现,通常离不开企业直播服务商的产品和服务支持。

短期需求激增推动企业直播服务的B端渗透率上升

2020年,企业对直播的需求在疫情严重时期激增,虽在疫情平稳后需求量有所回落,但由于部分新增客户的使用习惯延续,B端市场直播的整体渗透率仍在疫情推动下相较于2019年有较大的提升。以对直播服务需求量巨大的在线教育行业为例,根据艾瑞自主统计核算,在线教育整体和细分市场的线上化率在2020年有突出上升。其中,直播是K12学科培训、低幼及素质教育线上化的主要形式。同时,从企业直播服务商微赞的安卓端APP产品累计下载量变化看,2020年2月到4月下载量增长显著,在疫情平稳后的几个月仍然保持稳定增长,侧面反映出企业客户对企业直播服务的兴趣和关注依然持续。

从“一拥而上”到“稳中求进”,企业对直播规划趋于理智

2020年疫情发展初期,大量企业线下业务受阻,直播成为救急良方,很多企业得以维持常规业务运营,更有一些企业因使用直播而收获了超乎预期的增长。市场对直播大力追捧的背后,也存在部分并不成功的企业直播尝试。究其原因,这些企业对直播的积极尝试之举并非错误,而是只有当企业对直播产品的功能、应用场景有了一定的了解,对自身业务与直播的协同性有了清晰的考量和规划后,在直播服务商的帮助下,才能让直播更好地发挥作用。

目前,抗疫紧张阶段已经过去,伴随企业直播的功能优化和服务能力提升,企业客户对直播的依赖度、重视度有了显著上升,也逐渐积累了一定的直播、市场观察经验,具备了自主规划直播的能力。结合针对B端使用直播服务的企业访谈获取到的信息,艾瑞分析认为,2021年,B端市场对直播仍将保持信心与热情,企业将更多重点放在如何借助直播,对多元化的渠道、业务展开探索。

云为大势,开放共建

上游服务商领衔构建SaaS生态,促进行业互联互通

企业直播供给端的变化首先从上游云厂商开始。2019年以来,中国头部云厂商开始尝试组建SaaS生态,为包括企业直播服务商在内的多种B端SaaS服务企业创造合作共赢的机会,这一趋势在2020年更为显著。SaaS领域产品众多,企业用户往往根据业务需求,与多个SaaS供应商合作,同时期望在其有限的预算内选择最符合自身需求的产品,因此不同系统之间的打通和融合至关重要。SaaS生态的构建能够解决不同SaaS厂商之间相互割裂、集成难的问题;同时,SaaS生态内的厂商可以灵活调用云厂商及其他 SaaS 厂商的各项能力,帮助其更好满足企业大客户的定制化需求。企业直播服务商入驻SaaS生态,获得了更好的底层技术支持和丰富的大厂客户资源,有利于实现云厂商、直播服务商、企业客户的三方共赢。

“进击”的直播服务商

产品+方案+服务持续升级,全方位助力客户成功

经过2020年的大规模应用和高速发展,企业直播服务商从可替代性较强的直播工具类角色向综合、一体化服务商方向发展。其变化主要体现在直播产品、行业解决方案和综合服务能力三个方面的升级。产品方面,2020年短期内激增的市场需求成为服务商直播技术和产品力的试金石,服务商通过配合大量客户的不同需求进行直播产品的迅速更新迭代打磨出了用户体验更佳的直播产品;解决方案方面,在实践中积累的客户服务经验和成功案例帮助服务商更加深入理解不同行业客户的直播痛点和需求差异,在此基础上推出更加个性化、体系化的行业客户解决方案;服务方面,直播服务的边界进一步拓宽,服务商针对不同类型的企业客户进行更加精细化的运营,结合自身优势全方位助力客户成功。

产品升级——来自竞争的繁荣

客户需求驱动下,企业直播产品细节持续优化

就企业直播产品的变化而言,虽然2020年行业内未出现较大的技术突破,但具体到直播产品的设计优化和功能迭代,头部企业直播服务商均全力配合企业客户的细微需求,在产品细节打磨和迭代速度上表现出高度的积极性,在短短一年间持续进行了至多达百余次的产品更新,不断提升客户的产品使用体验和满意度。整体来看,企业直播产品在直播设置和开播、企业个性化管理、直播数据分析运营、终端观看及互动体验等多个方面的功能有了较大提升。

解决方案升级——走向体系化

直击细分行业痛点,提供行业专属解决方案

当2020年初疫情突发,线下商业活动停摆时,大量不同行业、不同规模的企业尝试通过直播将部分业务线上化转移,而各行业企业希望通过直播力挽狂澜的同时,也为企业直播服务商带来了挑战:现存的企业直播产品愈发难以同时满足不同行业不同业务场景下的细分应用需求。以依赖于线下门店销售的传统实体零售行业为例,一场总部发起的线上直播带货虽声势浩大,而实际的推广分销数据若在直播产品中不能得到清晰的溯源,商家便难以推行透明的考核机制,因而容易导致员工积极性降低。因此,结合各行业的大量企业客户的产品反馈,企业直播服务商迅速针对不同行业的直播需求进行拆解,推出更加适应行业特性的体系化、便捷易用的行业解决方案。

洞察特殊场景需求,力求让直播服务发挥最大价值

另一个较为突出的直播解决方案是企业直播服务商针对大型线下活动,如峰会、展会、企业年会等传统线下场景推出的。虽然,2020年之前已有部分大型活动在线下举办时采用直播服务进行线上分发,但会务、会展行业大规模采取线上直播形式举办,主要还是受到2020年疫情防控时期禁止人员聚集、大型线下活动无法展开的压力所推动。企业直播服务商根据活动现场直播的特殊性,推出并完善了从直播前的策划、预热,直播中的现场拍摄、导播、推流、互动,到直播后的视频图像处理、数据分析的全方位的直播解决方案,降低活动举办方的线上直播操办门槛,同时为其提供线下活动不具备的数据价值。

服务升级——精益求精

深度服务和客户口碑驱动业务可持续增长

根据艾瑞对多家中国头部企业直播服务商的调研,经过2020年的市场洗礼,企业直播服务商在服务能力提升方面也做出了大量努力,以降低客户流失。在产品满足企业用户需求的情况下,深度、细致、超出客户预期的服务能够有效提升企业用户的复购概率,赢得好的口碑,从而带来潜在的增长。

企业层——解决方案成熟化

伴随解决方案走向成熟,直播将成为不同规模、不同行业企业对内对外开展业务的必备能力

当前,中国企业数字化的浪潮仍在继续,可以预见,无论规模大小,无论行业,直播将逐渐成为大多数企业对内管理、对外经营的必备能力。对于数量庞大、资源竞争力不足、抗风险能力较差且数字化能力不足的中小企业而言,以直播营销为起点的数字化转型有望为其带来更广阔的商机和更优的经营决策参考;对于组织架构庞大、员工数量多的大型企业,以直播为核心的企业的视频化部署也是其数字化转型过程中的重要步骤,结合了点播、直播、视频内容管理、数据分析的企业视频中台能够在对外营销、内部会议、员工培训、品牌打造等多个场景下发挥效能。因此,企业直播服务在中小企业、大型企业中的渗透率仍将持续上升。

产业层——产业链势能释放

上游巨头全面下沉,SaaS企业级直播服务商与其互为补充,推动行业整体规模进一步上升

放眼到企业直播服务商所归属的企业服务SaaS市场,经过几年的高速发展,中国SaaS市场开始进入业务延展阶段,而整体规模与美国等成熟市场仍有较大的差距,也反映出未来其所具有的广大市场空间。上游巨头对于SaaS生态构建的积极尝试和合作探索正在不断加强和深化,为企业直播服务市场带来了更大的增长空间。可以预见,当云服务厂商、企业直播服务商以及其他SaaS服务商通力协作,发挥各自的优势,能够加速推动业内技术交流和创新,以更低的成本满足企业客户多样化的需求,以更加成熟完善的解决方案提升企业客户的运营效率和满意度,使更多企业享受到产业数字化带来的机遇和红利。

原标题:《2021年中国企业直播服务行业发展研究报告》

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