品牌「掘金」视频号
互联网新闻 2020-11-03 17:00:04
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本文转载自【微信公众号:媒介三六零,ID:imedia360】,经微信公众号授权转载,如需转载原文作者联系

作者|沈浩卿

“做视频号不少时间了,但一直没有找到合适的方式,能火起来”

“发布两个月的原创视频,视频内容也没有问题,播放量却上不去”

“视频号没有人气,进来看的人很少,点赞也很少……”

在和几位做视频号的朋友聊天的时候,多少会透露出来一些焦虑。

对于视频号这个新兴实物,大家都处在摸索阶段。

在公众号疲软和流量增长的压力之下,很多创作者都将阵地转移到视频号上;

很多企业甚至在“双微一抖”的标配之外,又增加了“视频号”这一选项。

但,视频号的调性并不好把握。

视频号有算法推荐,这点很像抖音,但又不是抖音。

视频号有社交推荐,这点很像订阅号,但又不是订阅号。

视频号是现在短视频平台里比较特殊的一个,

是目前能够获取到大量公域流量,又能高效对接私域流量池的一种形态。

先说形式。

视频号上传视频有两种形式:

一是短视频,最长不超过60秒。

二是长视频,最长不超过30分钟。

近期,视频号已经开通了直播功能,很多品牌和达人已经开始试水直播。

视频号上传图片要求:

图片最多不超过9张,文案的字数上限为1000字。

关于尺寸,正方形的图片/视频可以直接发布,如果是横屏的建议宽:高=16:9,如果是竖屏的建议宽:高=3:3.5。

再说大家关心的推荐机制。

视频号的推荐机制,是“人工推荐”+“系统数据模型推荐”的双螺旋推进

a.人工推荐顾名思义就是人工参与筛选,进入推荐的内容,如果被人工筛选进入推荐的话,你会收到消息:您的作品已被推荐。

b.系统数据模型推荐:系统根据算法推荐,依据完播率、点赞率等数据,由系统自动推荐,此推荐不会发送通知给创作者。

进入主题:什么样的内容容易被推荐?

据视频号数据及算法组成员透露,创新型的内容、具有新鲜度的内容、优质的内容,真正的创作者,用心做内容的创作者,向用户传达的是一种好的生活方式,而非搬运、剪辑、抄袭的内容,或者用不健康的方式吸引关注。

很多人把视频号和抖音拿来做比较,但事实上微信视频号可能更像微博。

从细节来看,视频号和抖音有不小区分。

内容显现体式格局上,视频号是信息流显现体式格局,而抖音为单屏显现体式格局。

内容方向上,如今视频号生活、消息、学问类视频占多数,而抖音已构成了文娱、搞笑、剧情为主的视频范例。这是由于微信生态内容和字节跳动生态内容上的差异。

接下来的重点,企业们如何在运营视频号?

相信很多人都在自己的朋友圈刷到过奔驰、凯迪拉克、宝马、巴宝莉等豪奢品牌的广告。

公众号想要单纯靠内容大批量吸粉显然不太现实,绝大多数企业迫于无奈,只能购买微信朋友圈广告或者信息流广告。

然而视频号的出现,正好解决了企业这波在社交生态投放广告的刚需,只要生产足够有影响力的内容,就有机会被微信算法机制推荐,从而达到品牌曝光的目的。

现入驻的品牌多与美妆、3c数码、奢侈品服饰、汽车和移动互联网有关,发帖内容主要为常规新品广告和创意产品短片,也有部分为品牌相关的素人出镜短片。目前互动量较高的内容主要因有KOL出镜。

那么,在微信里做视频号,和在抖音和小红书里做视频号,有什么区别?

如何根据微信视频号平台的特点,创造出消费者们爱看的内容,从而增强粉丝粘性,实现变现?

以下,我们通过一些品牌主们的做法,来细分分析。

以小米为例,其热度最高的视频为品牌“门面”雷军的演讲片段,互动量最高。以“程序员”话题为主的短视频也是互联网公司视频号的主素材,获得的点赞量较高。

在华为终端,我们也可以看到余承东出镜的视频短片,点赞量破千。视频号里还经常会有直播预告,这也成为品牌宣推的主阵地,以及导流入口。

宝马中国的视频号中,其内容主要聚焦在汽车的功能展示与售后维护上,整体风格偏科技和未来感,视频制作精良,很有好莱坞大片的感觉。

海尔集团的视频号内容主打品牌宣传,关于具体产品使用的展示视频数量较少。由于海尔集团旗下产品生态较多,所以视频号内容聚焦于集团宏观层面的宣传,包括获得BrandZ的最具价值中国品牌中唯一物联网生态品牌的新闻,还有和生活时政相关的,尤其是“青岛加油,中国加油”的一条核酸监测视频,获得近万点击,从中也可以看出,踩住社会热点和民众情绪的视频,可以为视频号导流。

美妆品牌我们选取了欧莱雅和宝洁两个视频号作为代表。欧莱雅的视频号中,在“高大上”和“接地气”上做了较好的平衡,里面既有品牌故事、设计理念、大秀主题或服装设计灵感等内容,还有美丽时尚的干货内容分享,其视频号名称“欧莱雅美丽殿堂”就表明了传播美丽,与粉丝平等交流的价值主张。

宝洁生活家的视频号,其内容经营也延续了相似的思路。大量内容都是和老百姓息息相关的生活日常,日常的清洁、卫生保健。以及居家生活小窍门等。可以看出,在视频号的经营上,品牌已经思考,以什么样的方式能够让用户更好的接受内容,而不是仅仅搬运已有广告大片的方式。

奢侈品牌是较早入驻视频号的垂直行业,包括DIOR等品牌在视频号未大规模覆盖时就已内测入驻。Gucci最近发布的视频除了有诸如品牌代言人吴亦凡出镜的时尚大片,还有大量的是与生活气息、时尚好物相关的视频,非常接地气。

Dior的内容与Cucci相比更有艺术气息,里面有不少艺术展的视频,还有对产品设计师、艺术总监等幕后人士相关的视频,让消费者可以更全面地了解品牌理念。

耐克和阿迪达斯的视频号,虽然主线都是“认真生活,尽情运动”,具体内容则是系列表现生活化、运动和潮范。仔细比较,两者还是有较大的不同。

像耐克的视频号,其视频内容比较偏向生活化,有很多剧情化的设计。每一集的剧情,都会围绕脚本、场景、情节、服装、演员、妆容、道具上有出彩之处,且视频的主线都确保与品牌调性吻合,梗的设计与现阶段流行的桥段吻合,同时又不失品牌的调性。

阿迪达斯的视频里KOL的出镜率更多,里面不乏国际和国内的知名明星,与乐高的跨界联名产品也出现在视频号中,总体看KOL出镜的视频普遍比素人高。

可口可乐和伊利牛奶是视频号内为数不多的食品垂类品牌,可口可乐的视频,其创意基于生活化场景,基本都有产品露出,且更强调健康饮食。伊利的视频更富有童趣,考虑到牛奶的受众很大部分是儿童,所以有很多卡通和动画元素,但视频胆战最高的,依旧是明星出镜的短片。

视频号因为先期要求在1分钟以内,故视频是否受欢迎,往往取决于前3秒。如果创作的内容不够吸引,就会被遗忘在流量池底,遭到淘汰,故也称“3秒法则”。这样简短的内容属性,也决定了内容必须接地气,需要有浅显易懂的特质,如果发布过于“高大上”的内容,往往适得其反。故大多数品牌都以相应明星的趣味互动吸引粉丝,也会发布一些可共供全民参与的话题,吸引粉丝共鸣与互动转发。

在内容方面,早期很多品牌采取搬运广告大片的形式运营,宣传效果有限,有些品牌账号还因涉及发布含有明显营销性质的文章,流量受到限制。所以后期都有了很大调整,包括精心制作一些时尚大片背后的花絮,设计师私下里的趣味生活,通过接地气的内容,笼络人心。

除了通过常规视频内容吸粉外,视频号直播对时尚品牌来说,会是新的商机。以奢侈品牌为例,以往,奢侈品牌往往担心抖音用户的消费能力。然而,对于一直以精准算法推荐用户内容的来说,这种问题并不存在。在垂直算法的推荐下,垂类内容的粉丝粘性较高。这对于奢侈品来说,有着巨大的变现潜力。

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