2021年,电视的“黄金时间”将成绝响?
互联网新闻 2021-02-11 01:00:09
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2021年,或许会成为电视“黄金时间”被短视频削峰的拐点。当然,短视频只是压垮“黄金时间”的最后一根稻草,根本原因则是电视“黄金时间”“人、货、场”的变迁。

2021年,或许会成为电视“黄金时间”被短视频削峰的拐点。

这个推测,来自中国传媒大学赵晖教授发布的《融合媒体时代短视频内容产业报告2020》。报告指出,2020年,一个月内每周观看5天以上短视频的用户占比跃升至40.5%,较去年同期提升近14个百分点。其中,单日观看时长近两个小时,短视频正在强势收割用户的注意力。

与此同时,传统电视的“黄金时间”也被疯狂蚕食。请看电视“黄金时间”的三个时段:

在19:00—20:00时段,移动网络接触率已达63.8%,仅低于电视接触率0.3个百分点;在20:00—21:00时段,移动网络已经毫无争议稳坐头把交椅,实现66%的接触率峰值。不仅如此,在电视剧和综艺娱乐节目捉对厮杀的21:00—22:00时段,移动媒体以56.7%的接触率反超电视媒体,成为该时段接触率第一的媒体类型。

这就意味着人们消费内容的“黄金时间”,电视已然不是首选。

当然,短视频只是压垮“黄金时间”的最后一根稻草,根本原因则是电视“黄金时间”“人、货、场”的变迁。

人:“黄金时间”成为“我的时间”

“黄金时间”是注意力的蓄水池。一旦观众分流加速,“黄金时间”的黄金价值将无从兑现。

其实,移动互联网对注意力的蚕食一直没有停歇,只是到了2021年,“黄金时间”的驼峰或将被彻底夷平。

移动互联网正把传统电视的“黄金时间”,改写成移动互联时代的“我的时间”。也就是说,“黄金时间”已经不是电视的专属,每个人都在定义自己的“黄金时间”,以及“黄金时间”的媒体接触方式和内容消费方式。

对年轻人来说,地铁通勤刷屏,可能是一个媒体消费的“黄金时间”;晚上空闲时间,上b站开脑洞、发弹幕,到“爱优腾”或“人人视频”刷剧,同样是视频消费的“黄金时间”,只是这些方式大都和传统电视无缘。

不仅年轻人,老年人也正在移动互联网迁徙的路上。微信、抖音、快手已经成为很多老人的新宠,即使打开电视也多是一副漫不经心的样子,没有了之前“茶水瓜子”伺候、一家人其乐融融的仪式感。元旦,笔者回绍兴老家,发现父母每到中午就打开电视,锁定央视新闻频道,然后一直开到晚上。对他们来说,已经没有了电视的“黄金时间”,只是这让家里看起来并不冷清。其实这样的老人不在少数。

传播学者曼纽尔·卡斯特在论述数据时代的传播时,曾直白无误地说:“‘黄金时间’的概念逐渐淡化,取而代之的是‘我的时间’。”在他看来,移动互联网的发展,观众已经不是“沙发土豆”,而成为“创造性的受众”。也就是说,他们不但可以随时获取内容,而且还在互动体验和内容创造中挖掘获取信息的意义,这是单向传播的传统电视无法企及的。新的受众的出现,重新定义了“黄金时间”。

货:“黄金时间”的节目

被网络平台攻城略地

由于“黄金时间”涌入巨量观众,满足其内容需求的最大公约数自然是电视剧和大综艺,而不是财经、纪录片这些小众节目。由于电视频道扩张,内容需求也同步剧增,于是电视剧和大综艺开始了制播分离的市场化尝试,节目制作公司也因此“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。

为了获取和夯实平台的流量,“爱优腾”同样需要电视剧、大综艺这样的流量节目支撑。它们杀入后,不惜动用资本的力量直接“烧钱”从电视媒体中虎口夺食,从而动摇了传统电视“黄金时间”的节目优势。

上个世纪末和本世纪初,电视还是流量满满的所在,相对强势,于是就形成了电视+网络的播出模式,由电视台首播,然后再在互联网平台上线。

不过,随着移动媒体对电视媒体的蚕食,电视观众规模骤降,“黄金时间”的含金量开始大打折扣,广告收益一路下滑,头部剧买不起,大综艺找不到冠名商,慢慢就在网络视频平台面前败下阵来。很多制作公司也开始转而投靠网络视频平台,承接平台的定制剧,和一众电视台渐行渐远。

节目竞争力一旦失去,“黄金时间”就很难再支起收视帐篷。

场:电视“黄金时间”的场景已被瓦解

无场景不媒体。

我们知道,“黄金时间”取决于主力观众规模、内容消费时长以及媒体应用场景。也就是说,“黄金时间”是由观众的媒体接触习惯和内容消费方式决定的,而不是电视赤手空拳打下的江山,只不过电视创造了满足这种场景的内容,从而独步天下,长久占据了家庭客厅的中心。

然而,在“爱优腾”三足鼎立的网络视频时代,鼠标代替了遥控器,电视的应用场景发生了位移。人们不会再一家人守着电视机,翘首以待心仪节目的开播,而是直接在视频网站上选择自己的所好。

不仅如此,人们点播电视节目,也是掐头去尾,而视频网站的倍速键更是成为年轻人追剧、追综艺的标配,不仅是二倍速,不少视频网站甚至推出了三倍速。

据说三倍速的应用场景是:平时太忙,追剧也要赶时间,三倍速;有追剧强迫症,起了头就要追完很痛苦,三倍速;N刷老剧,熟知剧情,只用来回味,三倍速……这显然不是传统电视的应用场景。

如果说,“爱优腾”这些视频网站只是分流了观众的话,那么,抖音快手这些短视频平台则创造了观众新的内容需求。至此,“黄金时间”被抖音快手彻底碾碎,看电视被刷屏社交所取代,“黄金时间”又变成了“玩转时间”。

后“黄金时间”,电视台的困局和破局

一、品效难合一,广告价值再稀释,电视还有几分姿色?

最近,常听一些电视频道总监对笔者说,收视率对他们而言,已经意义不大。确实如此,某城市台影视频道“黄金时间”的收视率技压群雄,然而,广告创收却是倒数第一,不仅如此,2020年的广告营收在2019年基础上又几乎腰斩。究其原因,主要是地面频道的电视剧早已没有竞争力可言,同时又没有像样的品牌栏目支撑,这样“虚高”的收视率,自然不会受到广告主的垂青。

这里,笔者想说说“品效合一”的概念。就是,原来电视广告的价值,除了电视平台的公信力可以加持其品牌,让其品牌升值,同时还能以其一骑绝尘的传播力带动产品的销售。比如当年争夺央视的广告“标王”,就是在争夺央视《新闻联播》和《天气预报》之间的“黄金时间”。十年前,这个时段的10秒就值7600万。然而,由于观众的迁徙分流,加上消费者消费方式的改变,比如新冠疫情期间满屏的直播带货买买买,已经很少有人是看了电视广告再去“剁手”。也就是说,电视广告除了媒体机构的品牌背书外,产品的导购功能正在丧失,可谓“浑欲不胜簪”。

对于众多电视频道来说,由于“黄金时间”的品效难以合一,广告价值将会被进一步稀释,照此下去,广告模式难以为继,优质节目也无力投入,众多电视频道将陷入节目创新乏力的困局。去年底,某东部城市频道还信誓旦旦要研发一档年轻人喜欢的脱口秀节目,经过几番折腾,在苦逼的现实面前,最终偃旗息鼓。

二、潮水退去后的收视率会成鸡肋?

注水的收视率一直是电视人心中永远的痛,也几乎是电视圈公开的秘密。尽管很多人吐槽家里的电视常年不开,但有统计发现,2020年国产剧依然是一路大通胀,其收视破1%的剧惊人地增长了73%,破2的剧更是暴增至23倍。

其实,收视率注水早就成为业内默认的潜规则,并且形成了相关的利益链。“黄金时间”更是成为收视率注水的重灾区。在收视率作假最为猖獗的年头,有一位城市电视频道的总监为了证明收视率已经彻底败坏,一发狠,某天晚上某个时段停播节目只放彩条,结果照样获得2点多的收视率。

随着电视场景的瓦解,以及消费习惯的变化,“黄金时间”已经难有黄金价值,即使收视率很高,也未必会有真实的广告客户追单。一旦收视率不能变现,市场就会萎缩,收视率的“水袋”就会刺破。

也许这样的大通胀已是最后的疯狂。电视收视率的问题还在于,它是基于人口样本上的统计推算,诸如学历收入性别年龄等,它并不能触及消费兴趣和消费习惯,因此很难成为营销的决策工具。

今后,客户会更加看重电视节目背后的品牌价值。而这个品牌价值不仅来自电视,还来自新媒体端和社交平台的传播和评价。

三、难再一枝独秀,电视怎么做?

得“黄金时间”者得天下,一旦“黄金时间”被夷平,那么,就意味着主流观众和广告价值的双重流失,传统电视不再一枝独秀,而是进入各美其美的融媒体时代。

这并不意味着传统电视就一无是处。电视的“后黄金时间”,关键在于需要在新的媒体生态中重新定义电视的场景和价值。

以前,电视台的逻辑,往往是将新媒体作为电视的外挂器,将电视的内容分发到新媒体端。然而在移动优先的逻辑下,新媒体端开始引领电视端。比如山东广电就提出将新闻频道作为“闪电新闻”客户端的外挂器,也就是将之前电视台开办了一个电视频道,变成了客户端开办了一个电视频道。

当然,这不仅是二者顺序的变化,而是理念的重塑。在这个理念下,就是要建立数字化的业务和技术管理“大中台”,然后由这个大中台为各种终端服务和赋能,其中就包括电视终端,从而形成“新型融媒体生态圈”。

其实,在山东之前,湖南卫视早就被视为新媒体。换句话说,其电视频道的强势,某种意义上得益于融媒体生态圈的协同优势,在一篇《月活8亿,湖南卫视是新媒体吗?》的公号文章中,这样说道:“早在芒果TV出现之前,湖南卫视的‘灵’就生存在彼时的新媒体——各大刚刚诞生的视频网站的‘体’内了。”尽管电视的“体”会老,但只要注入新的技术和理念创意,创造新的场景和价值,电视照样会成为新媒体,而不是守着名存实亡的“黄金时间”,一条道走到黑。

套句俗语:“黄金时间”常有,而电视的“黄金时间”不常有。在健康态的融媒体生态圈,重要的不是你有新媒体还是旧媒体,而是你有没有成为头部,有没有在“创造性的受众”面前创造新“黄金时间”的能力。

本文来源:“主编温静”微信公号 作者:朱永祥

本文编辑:刘颖

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