涌入微短剧的视频巨头
互联网新闻 2021-02-04 20:00:06
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犀牛娱乐原创

文|叁号 编辑|朴芳

没有哪一个视频巨头可以独占所有网民的注意力,因为随着互联网进入存量时代,任何一个视频内容领域从兴起到兴盛总会有无数个“狭路相逢”的故事,而这次轮到了微短剧。

1月初,腾讯微视与腾讯视频共同上线的“土味”乡村偶像剧《铁锅爱炖糖葫芦》,引发了《乡村爱情》官微的有爱互动并登上微博热搜榜;月底,由抖音出品的首部全明星恋爱爆笑跨屏微短剧《做梦吧!晶晶》上线开播,多个与剧集相关的话题成功登上抖音热点榜,#金靖新戏20位男主#更一度登顶微博热搜榜榜首。

这还只是开始。

依据腾讯微视微剧发布会消息,在春节期间,平台还会陆续推出全网首部主播养成微剧《上头姐妹》、改编自腾讯动漫同名IP的《如梦令》等百余部微剧作品,而抖音也将在今年火力全开,计划产出30+部 S 级精品微短剧,进一步丰富平台微短剧内容生态。

与此同时,爱奇艺、优酷、快手同样在竞速,甚至是知乎也在近期接连完成了《嘘!看手机》《第四审讯室》两部悬疑微短剧。

何以成为风口?

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户占网民整体的87%,规模达8.18亿。

具体到平台。据《2020抖音数据报告》,截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音日活已经突破6亿,而到12月底,抖音日均视频搜索量突破4亿;另一边,快手招股书显示,快手主应用程序的平均日活跃用户持续增长,从2020年前9个月的2.624亿上涨到了截至2020年11月30日的2.638亿,同时,日活用户的使用时长继续上涨至86.7分钟。

短视频成为网民“杀”时间的利器,这不仅意味着微短剧的市场培育已经成熟,更带动了整个剧集市场轻量化、短剧化的大趋势,与此同时,政策端提供的明确制式标准又加速了微短剧市场的规范化。

大的行业背景之下,也有长短视频平台不同的成长需求。

随着短视频行业野蛮生长期的结束,用户开始从第一阶段的猎奇感满足逐渐向第二阶段的实际价值探寻过渡,并越发强烈的意识到时间价值。问题是,短视频行业不仅在深入、成熟的价值型内容上缺乏足够储备,单个平台内与平台间的内容重叠度也在不断提高。

在卡思数据去年统计的7月抖音涨粉榜与7月快手涨粉榜中,两个平台增粉最多的50个KOL里有7个重合,且这种现象后续一直存在。

短视频亟需精美化、多样化的内容绑定用户,并打造差异化竞争优势,而微短剧投资小、制作周期短、上线快的特点,可以极大降低平台的试错成本和流量获取成本,帮助其探寻更多商业变现渠道。

另一方面,平台也可以在筹备和制作阶段通过发起投票,让用户去挑选剧本和演员的方式,给予他们强烈的参与感、被需要感和期待感,甚至可以以互动剧的形式呈现。

目前,腾讯微视已经上线“微视选角”频道,结合微剧,面向所有用户公开线上选角,而其也在去年推出了全网首部竖屏古装互动剧《摩玉玄奇》。

对面临盈利与用户增长疲软双重发展困境的长视频平台而言,任何一个内容视频风口都不能错过,再加上用户环境和政策环境的成熟,以微短剧为代表的轻量级剧情向内容自然就成了其扩大自我影响力半径,从而抢占用户并寻求新增长点的必选项之一。

从放养迈入精养

当“风口”涌入越来越多的“淘金者”,掘金方式也逐渐被推向了一个更高阶层。

市场以往的微短剧基本都由素人主演,但《铁锅爱炖糖葫芦》《做梦吧!晶晶》采取的都是明星阵容,后者更汇聚了金靖、陈赫、汪东城、张云龙、张雨剑、霍尊、熊梓淇、董又霖、木子洋等一众娱乐圈著名演员、歌手、爱豆。不仅如此,抖音将在上半年上线的其他微短剧也是星光熠熠,包括关晓彤、娄艺潇等的《男翔花园》,费启鸣、白举纲、何泓姗等的《别怕,恋爱吧》,以及秦牛正威、李诞等主演的《为什么还要过年啊》等。

更为重要的是,据《2020抖音娱乐白皮书》,2021年,抖音将携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司,以及哇唧唧哇、乐华等头部经纪公司共同制作30+部 S 级精品微短剧,类型涵盖都市、悬疑、青春等多个题材。

无独有偶,继追鸭App、精品短剧分账引入策略后,快手又在去年年末发布了“快手星芒计划”,对2021年的短剧分账规则进行升级。同时,快手也强调,将在今年联手众多快手短剧创作者、网文和漫画IP平台、以及优秀影视机构,并投入真金白银和百亿级流量打造1000部快手独家精品短剧。

同在去年年末,腾讯微视宣布将在2021年投入10亿元资金、百亿流量扶持微剧,推出主打制作精良的1—3分钟竖屏连续微剧品牌“火星小剧”,以及针对精品微剧的扶持计划“火星计划”。据悉,该计划主打由IP改编的竖屏连续微剧,借助联动阅文集团、腾讯动漫等IP资源和腾讯系生态的多种流量资源,从IP开放、资金支持、流量扶持、产品助力四个角度扶持创作者。

而比短视频平台更早一步进入微短剧市场的优爱腾,虽然从领头羊的位置退下,但从他们仍坚持完善平台微短剧分账规则和扶持政策等动作看,优爱腾不会放弃延续甚至升级各自的微短剧商业故事。

可以预见,更大的爆发正在被酝酿,但历史的经验却告诉我们:最热闹的风口 ,也必然有最致命的陷阱 。

头悬三把利刃

2020年,好莱坞大神杰弗里·卡森伯格和前惠普首席执行官梅格·惠特曼曾联合创办了一个以精品PGC短剧为主打内容的产品——Quibi,而得益于两位联合创始人的地位,Quibi在面世前就拿下了迪士尼、华纳、沃尔玛、高盛、阿里巴巴等公司17.5亿美元融资,和来自可口可乐等顶级广告主的上亿广告费支持。

然而,这个含着金汤匙出生的短视频产品,从正式上线到宣布关停,只存活了半年。至于原因,有业内人士分析,除去疫情和使用体验瑕疵,最关键的还是Quibi缺乏方便的社交分享、对用户真正需求的重视,以及出圈“爆款”的支撑。而这最后一点,正是悬在国内微短剧头上的第一把利刃。

不置可否,自2018年底优爱腾掀起的首波微短剧热,到当下以短视频平台为主导的“二度迎春”,微短剧市场在这2年多的发展里孕育了不少惊喜之作,比如爱奇艺《生活对我下手了》系列、腾讯微视《通灵妃》、优酷《东北风云》以及在快手上播出的《权宠刁妃》《河神的新娘》等,但至今未出现真正意义上的破圈“爆款”。

缺乏“爆款”的带动,微短剧很难迎来真正意义上的爆发,平台也无法给广告主提供清晰有力的投资效益分析和数据,再加上经济下行和金融动荡的大环境影响,广告主显然不会轻易下场。

这又涉及到了第二把利刃——商业模式。微短剧目前的变现方式主要有三种:平台采买、付费分账、剧情广告植入,其中,付费分账是主流。

但现实的情况是,依靠这种主流方式获得盈利是有较高门槛的。一方面,想将长达几十万字甚至上百万字的网文精华浓缩在几分钟之内,编剧不仅需要有扎实的业务能力,也必须能精准把握短视频用户的爽点;另一方面,如何原创,抑或是在巨大的网文市场中甄别出能调动广泛受众观看兴趣的IP,对创作者和平台同样是极大的考验。

此外,酒香也怕巷子深,如何构建与微短剧适配的高效宣发运营体系仍需要摸索。而在剧情广告植入方面,如何做好内容与广告间的平衡,甚至是广告内容化,确保用户对“吃”剧情的微短剧不“出戏”,同样需要摸索。

最后一把利刃隐藏在政策端。广电总局已对“微短剧”的定义、审核标准、审查细节、备案误区等问题进行了进一步的规范和明确,而且,由非影视专业人员及知名公众人物的个人制作上传的微短剧,也需要平台按月汇总上传至“网络视听节目信息备案系统”,但当下,在思想导向上弘扬正能量价值观的微短剧并不多,且内容同质化问题突出,抄袭现象也时有发生。

参照长剧集市场,若上述问题后续无法得到有效改善,很可能会给微短剧的发展“埋雷”。同样的,若无法将这三把利刃移下,风口上的那只“猪”也难以现身。

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