网红菜场穿越生死线 | 网红追踪
互联网新闻 2021-01-05 21:00:06
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原创 田巧云 新零售商业评论 收录于话题#网红追踪1#营销10#供应链2

作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑

“运营社区实际上是在运营关系。”

好文3922字 | 7分钟阅读

有人说,到一个城市旅游,必须要去两个地方,一个是博物馆,另一个是菜市场。

博物馆承载的是一个城市的历史文化,菜场承载的则是一个城市的生活底色。在菜场里,你既可以看到当地的时令菜式,也能听到本地人的家长里短,这一幅幅鲜活的图画构成了菜场最为独特的线下社交属性。

然而,当外卖开始盛行,当买菜变成在手机上点点就有人送到家的简单事之后,污浊的空气、拥挤的人群、脏乱的摊点……一成不变的菜场还能靠什么继续吸引消费者呢?

从零售的角度来看,菜场是个天然的流量入口,但在技术进步的洪流中,这个入口越来越窄,窄到不仅抓不住热衷追求新鲜事物的年轻人,也弄丢了陪伴它们成长多年的老顾客。

受到冲击的菜场们开始寻求改变,上海出现了一批网红型、智慧化菜场。

2020年5月,饿了么发布“智慧菜场六大标准”,即食材安全可溯源、选品智能管理、数字化营销、30分钟履约配送体系、支付新技术、全场景数字化管理。

用技术手段全副武装的智慧菜场真能将丢失的顾客找回来吗?同样是网红菜场,为什么有的活的不错,有的却重回落寞?当我们谈论菜场改造时,到底在谈论什么?

菜场变身:从千篇一律到个性鲜明

如果要问很多人不愿意进菜场的原因,环境上的脏乱差一定排在首位。另一方面,互联网零售企业通过外卖、快递所提供的到家服务,又将这些缺点进一步放大。

传统菜场的改造和升级迫在眉睫。

但这已不是菜场的第一次改造,在此之前,菜场早已经历了从路边摊到室内的大迁徙。此番升级,实际上是菜场在移动互联网时代从千篇一律向智慧化、个性化的又一次转型。

早在2011年,上海就颁布了《上海市标准化菜市场管理办法》。2020年5月1日起,上海市又开始实施修订后的《标准化菜市场设置与管理规范》,从标准化菜市场的建设、经营要求、食品安全、价格、卫生、计量、人员等管理要求和服务功能方面,对菜场从建设到运营做出进一步规范和要求。

在政策和市场化需求的双重推动下,上海近几年诞生了一批极具个性的“网红菜场”,比如民国风的高陵集市、清新风的永年菜场、自然风的蒙西菜场、文艺范儿的愚园路公共市集,等等。

不过,作为与民众生活最紧密相连的场所,如果只将菜场的改造理解为网红化不免有些肤浅。

在新零售商业评论看来,菜场转型升级的核心要义是如何结合菜场本身的区位特点,洞悉周边居民的生活需求,利用数据和技术,在重新定义菜场功能的同时,真正成为一个高黏性的社区居民聚集地。

2019年2月份的最后一天,长宁区愚园路附近的居民迎来一个好消息,坐落于愚园路1088弄宏业花园内的“愚园公共市集”正式开张。

这里原来是长宁区医药职工大学的大楼,共有两层,改造后成了一个集食堂、菜场、生活服务、艺术活动为一体的新型社区服务空间。在当时密集的媒体传播中,这一改造被称为是“整个愚园路更新升级链中的重要一环”。

然而上周当新零售商业评论来到这里时,却发现曾经作为颜值担当的楼梯尚在,人潮却已退去。除了一楼还有两家餐饮商户以及缝纫、修锁等小铺子勉强营业外,菜场等红极一时的打卡点已大门紧闭。

愚园路上,早高峰时仍旧人潮汹涌,50米外的这个曾经的网红之地仿佛已被尘世遗忘。弄堂口,两个年轻的女生正一边看门牌一边看手机,似是慕名而来。但当她们看到巷内的清冷后,顿时没有了打卡的欲望,扭头便离开了。

一位工作人员介绍说,市集刚开业时挺火的,但是人慢慢地就变少了,特别是菜场。问及原因,她说:“一包、二包、三包,层层转包之后,摊位租金和菜价水涨船高,除了拍照,谁还会来买菜呢?”

事实上,愚园公共市集附近居民的老龄化程度较高,他们对于菜价的变化非常敏感。改造过的菜场虽然时髦又干净,但菜价明显比周边菜场的贵,所以居民们宁愿多跑点路去其他菜场。

据附近小店的工作人员说,愚园公共市集将于2021年1月再度启动改造,这距正式亮相两年还不到,不免令人唏嘘不已。

生死存亡:始于颜值,终于内在

和愚园公共市集的命运不同,位于普陀区的永昌集市·蓝田店则人气十足。

刘女士工作日的日常就是下班后直奔集市。她先到肉铺或鱼摊前挑选晚餐所需的“硬菜”,在摊主帮忙称重及切片之际,再到菜摊上买一两种当季新鲜蔬菜,有时再来一份卤味,晚餐时间一点儿都不耽误。

“周末我可能会在生鲜平台上买买东西,但是平时下班我更喜欢到菜场买些新鲜的蔬菜和鱼肉,有时候来不及,我就在菜场买点半成品的‘快手菜’回家炒一炒。”

在刘女士看来,现在改造过的菜场环境堪比超市,价格也不比超市贵,再加上还能现场挑选,也是快递到家无法替代的。

新菜场们正试图利用自己更丰富的内涵和外延,将周围的居民重新聚拢起来。

一位在高陵集市附近工作的单身男士对新零售商业评论说:“我每天都在社区食堂吃饭,既干净又实惠,比我自己回家做饭划算多了,吃完饭还可以顺便把第二天早饭也买好。”

除了吃饭,高陵集市还为周围不同年龄的人群提供分时段的服务,比如健身、洗衣、理发甚至日间照料,等等。

高陵集市改造及运营方“万有集市”首席发言人沈彦倩认为,在菜场的改造工程中,颜值和环境的提升只是吸引更多人群特别是年轻人的标配,“改造初期确实踩过不少坑,现在我们的定位是要将单一的菜市场打造成一个以菜场为核心的社区便民服务中心,让居民真正融入进来。”

定位的变化,意味着运营方式和管理思路必须同步转变。

目前,万有集市在上海已经改造了近20家风格迥异的菜场,每一次改造前,万有都要花费数月时间通过居委会对社区居民进行调研,在了解区域内人员构成情况后,再确定整体风格。为了保证社区商业中心的生命力,还会持续根据居民建议对商户进行动态化调整。

商务部2017年发布的《中国零售行业发展报告(2016/2017年)》中表明,便利店、社区购物中心等社区商业已经进入黄金发展期。

就在近期,首都经济贸易大学中国消费大数据研究院发布的《疫情对中国社区商业的影响(2020)》报告显示,社区商业的数字化转型进程开始加速,部分线上平台开始向线下拓展业务,竞争的格局正在加速分化。

这意味着,传统菜市场要想抓住社区商业的黄金时期,就必须打造出适应于自身定位的数字化及供应链能力,并帮助商户和商贩建立竞争力。

在万有集市数字化业务负责人张放看来,数字化已经势不可挡,菜场必须建立线上线下融合的场景。

目前,万有旗下的集市除了为商户配备统一的电子屏及POS机以外,还于近日推出线上会员平台“万友海马”。

对于当下已经普及的外送业务,张放认为“这不是加不加入的问题,而是大势所趋,万有会根据订单的时效要求,有步骤地搭建多层次的外送体系。”

在数字化系统之外,万有集市还谋求在供应链端的发力。

一方面通过源头化、集约化的采购模式帮助小商贩节约时间,降低采购成本,建立更加稳定的商品品质;

另一方面通过品牌孵化的方式,让菜场的转型升级变得更加可视化,甚至未来能够成为生鲜产品的品牌孵化器。

“我们还打算利用数据来引导和优化供应链,最终帮助同一个市场里的商户获得差异化竞争的能力。”万有供应链业务负责人毛新萍说。

角色转变:从生鲜市场到社区共同体

著名的国学大师季羡林曾经写过一篇关于上海菜市场的文章,他认为菜场是最接地气的地方,逛菜场是人生的一大乐事。

在菜场里,鼎沸的人声传递的是生活的真实,菜场还是街坊邻里间人际交往的自然延伸。在这一轮改造中,怎样让居民尤其是年轻居民重回菜场,继续演绎现代菜场的生活图景,菜场的定位成为关键。

这个定位可以从两方面理解:一是菜场本身的定位,二是菜场运营管理方的自我定位。

首先从菜场本身定位来看,越来越多的菜场正在逐渐抛弃单一的买菜功能,向以买菜为核心的社区商业中心转变。

位于杨浦殷行社区的勤海菜场,改造之前是出了名的“脏乱差”。2019年改造完成后,其变化可谓翻天覆地。除了核心的买菜功能,勤海实际上已经成了一个社区居民的公共客厅。

这里既有开放式的共享厨房,让居民们有机会上一节厨艺课;也有便民式的晚托班,解决孩子功课没人管的痛点。据媒体报道称,这里还设置了一个创客空间,专为孵化餐饮品牌而设。

在高陵集市,新零售商业评论看到,在保留传统菜场功能之外,又新增了特色小吃和老字号等业态,二楼不仅辟出一块公共活动空间,定期举办各种社区活动,还将健身、洗衣、理发、托幼、托老、食堂、党群以及高陵地区的网格化管理中心集于一体,一站式解决居民生活中的所有需求。

不过,上海当前有1300多家菜场,并非所有菜场都具备这样的先天条件,如何因地制宜地将居民的需求与相关资源进行对接,从而打造出更加符合区域居民需求的个性化新型菜场,是每个菜场在改造前就需要思考的问题。

其次从菜场运营管理方的自我定位来看,需要将原先的“二房东”思维向服务者思维转变。

什么是服务?服务其实就是琐碎而真实的细节,如果不走进菜场,不走近服务对象,服务只会流于形式。

对社区居民而言,服务可能是在菜场里想休息时,旁边刚好有排椅子,双职工家庭来不及接送孩子,社区中心有晚托班;对商户和商贩而言,服务可能是吃饭时有微波炉加热饭菜,歇业之后,还有机会走进社区健身房锻炼身体……

“我们一直致力于打造一个社区生活共同体。”沈彦倩认为,在这个共同体内,品牌商户、小商贩和社区居民都是运营方服务的对象,运营不止是一个专业的词汇,而是要运营一种看不见、摸不着但带有温度的关系。

外观、内涵、定位、关系……在这一波菜场改造的浪潮之中,能够发挥的空间不少,什么样的改造能称得上成功,目前难下定论。但有一点可以肯定,居民们会用脚投票,那些能够经受住时间考验的菜场,至少不会是一个失败的样本。

快来说说,离你家最近的菜场都有哪些让你意想不到的服务或业态?

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原标题:《网红菜场穿越生死线 | 网红追踪》

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