Walgreens、CVS、日本杉药局……如何玩转会员制?
互联网新闻 2020-10-12 11:00:07
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作为消费者,相信不少人都感受到了一个现象:如今无论是线上还是线下,凡是稍具规模的商家或店铺,都在以“注册送好礼”等营销方式“撺掇”着消费者们办个会员。

在流量红利趋于见顶的今天,获取新用户的成本越来越贵,“私域流量”概念一度大行其道足以看出各个企业商家对客流与成本的焦虑。提升存量用户转化、挖掘用户的深度和长期价值是企业们缓解业绩增长焦虑的的方式之一。而会员制看起来与私域流量有异曲同工之处:在数字化环境下,会员能够便捷地直接触达;可反复利用;无需付费,有些模式下,会员还需向商家额外支付一笔费用。此外, Walgreens、CVS、日本杉药局等公司成功的会员制实践也给了不少企业推进会员模式的动力。

这些公司如何玩转会员制?

会员模式存在已久,但在数字化时代,为什么能再度激起千层浪?原因主要有二:一是今天获取新用户前所未有地难,与其花大钱去获取新用户,不如深耕老用户;二是移动互联网和大数据技术,让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

Walgreens基于全渠道的会员奖励计划“Balance Rewards”就是一个利用数据分析深挖用户行为模式并提供相应服务的例子。在Walgreens 旗下任何零售渠道(包括线上、线下、移动APP等)进行购物均可累计积分,用户积分可用于积分兑换商品、优惠券,从而节省开支。除传统意义的积分奖励外,Walgreens还开展了更多具有创意的活动,如用户若采纳实体店铺医生提出的一些健康方面的方案且通过线上或者移动反馈后续结果的话,将获得一定相应的Balance Rewards积分;为用户提供各种智能设备,用户使用这些设备并上传健康改善数据可以获得Balance Rewards相应的积分奖励。Balance Rewards计划如同一个驱动引擎,将多渠道的客户凝聚在一起形成了稳定而忠实的顾客群,其围绕着“健康提供者”这一主题的营销活动也得以顺利开展。

CVS连锁药店推出了特别关照顾客忠诚卡计划,第一年时间就有超过2700万名消费者成为注册会员,享受销售折扣、基于销售额度的奖励和公司信息通知,而会员注册数据库为CVS提供了长期重要消费者购买习惯等方面的市场调研信息。其会员能够享受自有品牌的10%折扣优惠,以及有权购买仅向会员提供的非广告商品,还能享受在摄相冲洗服务方面的便利。而纽约区域连锁药店Duane Reade拥有200万会员,企业每周推出会员能享受优惠价格的商品,企业还通过会员资料分析发现在非药品领域中65%-85%的销售额由30%会员带来,因此Duane Reade计划对最有价值的顾客群实行直复营销,未来还将在价格和服务方面给予该会员群更高待遇以保持他们的长期忠诚度。

日本杉药局在所有门店导入了“杉积分卡”, 消费者购物当天可以申请成为会员,入会手续没有入会费、年费等,企业会定期向会员发送有用的信息,会员可以根据购物累积的不同等级积分换取各种精美礼物。为了提高消费者的购买便利性,杉药局还推出了具备原有的积分功能和信用卡功能的“杉卡”,主要面向18 岁以上有稳定持续收入的消费者,消费者申请加入“衫药局会员俱乐部”后,就能够享受日本国内约1500处的旅馆最大达80%的折扣以及大旅行公司的旅行折扣(3~10%),另外有电影票、体育俱乐部、饭店等的折扣购买等其他各种会员优惠服务。此外,由于日本照相手机相当先进,杉药局还大力使用“QR code”(一种在日本较为普及的条形码),消费者能快速方便的利用照相手机来入会、购买或参加活动。

而日本松本清的积分卡和会员卡应用更早,目前会员已有850万,其会员卡也分为积分卡和会员信用卡,会员信用卡除了具有积分功能外,还能在日本国内外的MasterCard加盟商店予已使用,在全日本的银行\邮局等所属的100,000台的CD、ATM上享受现金服务,会员还得到松本清关于各种活动或促销日期的通知、有关健康或者医疗相关的电话询问、夜间和节假休息日的病院信息的相谈中心服务等优惠项目服务。

从以上药店的会员营销状况来看,国外的药店会从多方面考虑提高会员卡的附加值,从购买优惠、积分奖励、特有商品购买权、金融服务、健康服务、信息服务、便利服务到其他联盟营销服务,而且非常重要的一点就是企业非常注重培养消费者的忠诚度并高度重视信息挖掘和营销,这些也正是目前国内很多药店所忽视的。

搭建健康会员体系的6个要点

互联网时代,消费者拥有空前强大的话语权,其需求的远非品质、价格等基础的服务,而是更为全面的感动体验。想要真正的获得消费者的认可与忠诚,就必须做好会员服务体系的全面优化。与众不同又贴心的服务也会帮助药店吸引更多的顾客,若再加上有效的会员管理,顾客也就没那么容易流失。会员管理是零售药店维护客情关系的主流模式,但从执行效果来说,大多仅限于用“打折”、“积分”等优惠政策“捆”住顾客,远未发掘出来其应该产生的价值。在新医改后的药店转型时期,必须重新定位会员管理,贯通其间的利益链条,打造更为高效、科学的会员管理模型。

1. 会员特价

顾客愿意办会员卡,很大的冲动来源于直接实惠——会员特价。如果平时能够多增加会员活动,加大折扣力度,细化药学服务,用这些有足够吸引力的优惠政策就可以吸引顾客。在设立会员特价时,一种方式是根据销售数量排行,将指定购买率靠前的品种挑选出来,加上所在市场区域内公认的敏感品种、医院处方外流的主要品种,以及门店或连锁公司主推品种,对其实施会员特价;另外一种方式是全场会员特价,但降价幅度较大或具有较强竞争性的产品主要包括:敏感品种、指定购买品种和主推品种。

2. 会员优惠

设立会员特价不是措施的关键,关键是要不断宣传,让所有购买者都暗生“会员特殊”的优越感。有些药店对会员的资料登记很粗略,只留下了姓名和电话,而且也没有把这些数据进行有效保管和更新,这就导致收集的会员信息发挥不了作用。

3. 积分兑换

会员持续消费,消费产生积分,积分兑换礼品。兑出的每一份礼品都是纯利润。要想玩转积分,积分就要尽量兑换无法货币化的,最好是自己能提供的,标价很高、成本很低的商品。可以尝试下以下方法:

(1)在会员生日、传统节假日、特殊纪念日等日子,给会员特殊的折扣、多倍的积分,或赠送一份特别的礼品,会员在感动之余,对药店留下更好的印象;

(2)根据会员的历史消费记录,通过统计分析,得出他们的消费频率、消费倾向、消费习惯等,然后向他们发送最喜欢的促销信息和最需要的药学知识,提高会员忠诚度;

(3)对于一些可能流失的高端会员,药店也可主动找机会向他们了解对会员制度的意见和想法,以便对会员制度的不足做进一步改善。

4. 积分政策

积分兑换政策,是吸引会员的一个基本亮点,建议常年突出展示。如果多元化商品比较丰富,建议以无使用限制的现金券为主要兑换礼品。

5. 会员分析

维持会员首先应了解会员,通过已有会员的数据,每三到六个月进行会员数据分析。会员资料一定要尽可能详细、准确,而且要定期更新、完善。根据会员的消费习惯、年龄层次、所患疾病等方面进行针对性的分类管理和详情分析,然后给予定制化服务。同时,药店对会员数据要时常更新,实行动态管理。这样就可以通过会员资料和会员参加活动的情况,更好地了解顾客的消费特征,优化会员服务政策。

6. 会员增值服务

在会员积分兑换活动的前期,主要是分析顾客的潜在需求,传递相关健康信息。比如,通过会员购物篮分析,用手机短信或微信、电子邮箱等形式定向发送相关健康资讯。当积分兑换时间不足两月的时候,则需要发送会员当前积分、当前积分可兑换的奖励、下一档积分额及对应的奖励等信息,主要目的是提醒顾客在有健康类商品需要的时候,首先选择本药店或连锁公司去购物,以便获得更大的积分兑换奖励。

一个真正好的药店会员制度是让消费者觉得舒服,让商家提升利润。有不少药店就单纯模仿国外药店做一个纯会员制,但我们还是要看明白,别人成功的原因是什么,之后再去参考,才更有价值。药店实行会员制,不仅要创新,还需要如履薄冰的谨慎。

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