微信视频号的“长短”之争
互联网新闻 2020-10-10 09:00:16
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图片来源@视觉中国

文丨锋科技(feng_keji)

国庆期间,被称为“国民软件”的微信又推出了一系列更新,例如表情包搜索、聊天消息隐藏等,重头戏无疑是青少年模式。

不过这些更新中,我们又看到了视频号熟悉的身影:微信正在灰度测试视频号的直播功能和长视频功能。播主可以预定直播时间,向预约的观众进行直播提醒;除此之外,微信还向部分用户上调了时长限制,从1分钟变为了15和30分钟。

自从今年微信正式推出视频号开始,微信团队就一直针对视频号进行功能打磨,弹幕、小店、长视频……微信的大更新中必然带着视频号的小更新,微信团队似乎在小心翼翼地尝试视频号的边界。但从目前的视频号热度来看,它距离真正的走向大众还有很远。

视频号的定位

目前市面上的短视频应用多如牛毛,而微信短视频的确是从中的一个异类:一方面,视频号不缺用户,以十亿为单位计量的潜在用户让视频号有着充分的发挥潜力,但另一方面,视频号的受众却又和传统的短视频软件有所不同。

先从UI说起,视频号的播放界面不像抖音等短视频app进行全屏侵占,而是划分为了一个个小版块,相较于其他app玩的如火如荼的连线、合拍等功能,视频号发展了半年多,依然只有基本的评论、分享和直播功能,甚至连打赏都没有。

还有就是推荐算法的稚嫩,张小龙认为,微信自始至终是一个偏向于私人的工具,但视频号显然要让用户“向外走”,这就产生了一个矛盾。从目前来看,视频号的算法也没有在这方面做出进一步的改良,热门的视频号信息依然比较杂乱,小雷还是更倾向于收看朋友点赞、分享的视频。

从目前来看,视频号的初期发展还可以,6月用户就突破了2亿,但视频号整体的生态依然处于一种“蛮荒”地带。走短视频还是长视频?走直播还是视频推送?微信团队针对每个选择都做了一个基本方案,但每种方案的架构都很初级。

在内容方面,微信做出的引导也比较少,除了禁止诱导分享、广告等违规操作之后。微信并没有针对某一领域的短视频进行特别激励(线下活动、广告分成),也没有对用户留存做出重要改变。如果微信视频号是一家创业公司的话,这种更新方式注定会被淘汰。

但反过来想,对于视频号的未来,微信内部恐怕也一直在进行着激烈的讨论。虽然从目前来看,视频号的本职工作——视频功能做得一般,但微信已经通过一步步的更新,提前打造了微信视频号的商业生态。至于视频号对于短视频业界的影响,我们可能要等到明年的微信公开课上才能知道。

对于微信生态来说,提前搭建好视频号的闭环商业模式,可能比短视频本身更为重要。

视频号的与众不同

在今年9月份召开的腾讯全球数字生态大会上,腾讯披露了视频号的后续计划。腾讯宣布,未来的微信小商店功能即将会打通微信内各个流量场景,其中就包括视频号,微信小商店还将引入服务商、提供更多的经营工具、广告工具等服务,小程序将是腾讯私域生态的重要组成部分。

小商店和视频号的联系并不从这里开始,在今年年初的微信公开课上,微信团队就宣称要加强“千店千面”的建设,建立智慧门店和小程序商城。而在之后的更新中,视频号就可以追加小商店的附赠连接,微信也正式开启了群直播等带货功能。小雷曾在文章《京东为什么要和微信“分家”》中表示,微信在电商领域的潜力不可小觑。

当我们不以短视频,而从电商的角度来看微信的话,微信团队在今年做出的工作非常明晰:给未来的电商铺路。目前,微信已经初步建立了一套商城—分享—下单的电商闭环体系,这是当下除了淘宝以外,余下的任何一家电商都没有达到过的标准。电商大战的新晋玩家抖音,依然在竭力摆脱阿里带来的影响。

但不可否认的是,视频号虽然是未来微信电商的一大助力点。但微信过于侧重于电商服务的搭建,反而忽略了视频号内部的内容培养也是事实。也许微信团队认为,在极致的“量”面前,相对的“质”可以往后放放,但逆向发展的视频号究竟能不能给微信惊喜还有待观察。

不过对于微信来说,验证这一结论的未来已经不远了:九月中旬,微信就已经内测了微信号推广。广告主可以自定义推广内容的推广人群、曝光时间、提升目标以及朋友圈文案,并且智能匹配地域、年龄和性别,前期注重内容发展的微信号将迎来第一波变现,而电商的大规模推广恐怕也在路上。

微信的商业前景

在各家电商平台争斗得如火如荼的今天,微信的商业模式却尚未开垦。对于广告主和播客来说,微信恐怕是近年来最后的一次流量狂欢。但普通用户能否接受微信的快速商业化,似乎还不得而知,至少到现在,很多人依然将微信当成一种私人领地。

不可否认的是,任何一家公司在拥有像微信这样的超级app后,都一定会迫不及待地构建它的商业未来。但微信团队却保持了一些克制,没有急于变现,张小龙对于微信的私人定位没有变,电商化的微信应该也能保持住微信“不打扰”的传统,这恐怕也是为何视频号更新如此审慎的原因之一。

小雷也希望,微信能在积极发展小商店的时候,完善视频号的生态建设,让视频号也能像公众号一样,成为真正的“大众传声筒”。

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