美团正在被偷塔?
互联网新闻 2021-05-24 10:00:12
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©财经新知 原创

作者 | 樟稻 编辑 | 向阳

现阶段,中国本地生活服务市场规模不断扩大,随着美团和饿了么两大平台将服务覆盖场景不断拓展,以及在平台综合建设上的加强,本地生活服务市场越来越往头部集中,形成以美团和饿了么两大平台为主的市场竞争格局。

由于先发效应带来的长尾优势,行业集中程度提升,本地生活的市场格局难以改变。“世界上唯一不变的,是变化本身”,如今这个节点,本地生活领域的竞争格局已经悄然发生了一些变化。

2021年4月26日,国家市场监督管理总局宣布对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。此后,自4月28日至今,美团股价几乎处在不断探底中,其中4月28日至5月11日更是上演“十连跌”,创下了上市以来的最大连跌纪录。

而作为美团在本地生活领域的对手,5月14日晚间,阿里巴巴发布2021财年第四季度及全年财报的电话会上,张勇表示未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。

一方是遭遇“二选一”调查后麻烦不断——美团整个超级APP的商业逻辑都是建立在高频(餐饮外卖)打低频(高利润的到店及酒旅),盈利业务(餐饮外卖、到店及酒旅)补血非盈利业务(美团优选)的基础上。如今餐饮外卖业务麻烦不断,美团的商业逻辑或需要重新评估。

另一方,在张勇发声后,饿了么在阿里集团本地生活赛道角色的再一次明确。“入口”定位背后,意味着相匹配的资源将不断加注饿了么。可以说,现有的局势下,正是处在逆风状态下的饿了么“偷塔”的绝佳时机。

| 美团遇阻

王兴已经好几天没更新饭否了。

作为王兴创业失败的产品之一,饭否早已成为王兴思想输出的自留地,在过去14年时间里,王兴发了1.7万多条饭否动态,平均每天超过3条,可能是他自己也意识到这点,索性就把饭否个性签名改成了“如果我一整天都没看到、想到、或做过什么值得在饭否上说的事,那这一天就太浑浑噩噩了”。

但王兴上次在饭否更新的动态,还停留在2021年5月9日00:58分,而最近的一条动态,王兴只发了寥寥四字,“波诡云谲”。如今,这个四字成语,用来形容美团的现状似乎十分契合。

4月19日,据获得的一份交易文件显示,美团正寻求通过出售新股和可转换债券募集约100亿美元资金。不少人将其和美团的2020年四季度财报联系起来,第四季度,美团净亏损22.4亿元,亏损的原因主要是新业务带来的。而此次百亿配股增发,尽管为美团新业务带来现金输血,但也使其股价承压。

更严重的打击还在后面,2021年4月26日,港股收盘不久,国家市场监督管理总局宣布:“近日,市场监管总局根据举报,依法对美团实施’二选一’等涉嫌垄断行为立案调查。”消息传来,市场引发极大震动,此前美团虽然有过“二选一”争议,但此次反垄断的达摩克利斯之剑落在美团头上,足以使美团重挫。

当市场认为美团的“水逆”到头了时,舆论却再次“背刺”了美团。4月28日,北京市人社局劳动关系处副处长王林体验一天送外卖的视频在网上引发热议。几天后,王林携巡视组与美团公司代表进行了对话,此次对话中,外界了解到美团的外卖员和美团之间只是外包关系,至于美团骑手的保障,则通过每天从佣金里扣除的3元商业险来实现。

外卖骑手忙碌的工作却没有为他们带来相应的保障,一下点燃了市场对美团的不满情绪。对于正在遭受“反垄断”调查的美团,无异于雪上加霜。遭受接连打击后,作为此前港股市场最受欢迎的股票之一,如今却正在遭遇市场的信心下滑。今年以来,美团股价不断下探,距离最高点市值蒸发超万亿港元,这一症结多被市场归于上述三方面:配股承压、反垄断监管,骑手舆论风波。

但最核心的,在于美团的商业逻辑。

高频打低频、非盈利业务输血盈利业务,这是美团的两大关键词。根据美团发布2020年四季度财报,报告显示,2020年第四季度,美团实现营业收入378.18亿元,净亏损22.44亿元。造成亏损的主要原因,在于美团在社区团购领域的重金投入,整体上,如果把美团当成外卖、到店酒旅和新业务(含出行、社区团购等)三个分体来看的话,前两个业务是美团的核心所在,其中外卖业务更是核心中的核心。

原因在于,美团通过餐饮外卖带来的庞大的用户基数,为到店酒旅业务提供了巨大的流量基础,同时餐饮外卖业务向酒店业务的转化成本,也远低于OTA平台的获客成本,这正是高频打低频。同样,规模效应使到店及酒旅的毛利率一直维持在高位,这部分业务也一直是美团的现金牛,作为利润最高的板块,其也是王兴无限游戏的底气来源,顺应的正是非营利业务输血盈利业务的逻辑。

如今,作为核心的外卖业务却遭到多重制约,反垄断和骑手成本成为外卖业务的两条枷锁,但显然,这两条枷锁都没那么容易挣脱。一定程度上,“二选一”稳固了美团的市场地位;在骑手成本上,据《海豚投研》测算,美团如果为骑手缴纳社保,大约需要回吐100亿元的利润,而美团2020年全年的净利润仅为47.1亿。

总的来说,外卖业务作为美团超级APP的关键麻烦不断,为美团的商业布局蒙上一层阴影。

| 饿了么“偷塔”

如今国内的本地生活服务市场,早已形成以美团和饿了么两大平台为主的市场竞争格局。此前,在饿了么和美团此前的竞争中,交战双方战况大体上饿了么处在“逆风局”。

2013年,饿了么刚刚启动全国化布局,而2013年底,正处在团购网站倒闭潮,美团正式上线外卖业务。此后,外卖市场行业竞争趋于白刃战,饿了么和美团相继获得大笔融资,至于红极一时的百度外卖,由于在2016年春节前后错判形势,美团外卖和饿了么逐渐把百度外卖的大部分份额抢走,随后在2017年8月,百度外卖退出市场,饿了么正式并购百度外卖,合并后主体的市场份额达到54%,与美团外卖拉开差距。

对于饿了么而言,更关键的节点在2018年,4月,阿里巴巴宣布,将以95亿美元对饿了么完成全资收购。10月,张勇正式发布内部信,宣布饿了么与口碑合并。尽管获得了阿里巴巴的输血,但美团也同样利用了饿了么这段整合过渡期,强力开启“二选一”打法,饿了么曾一度处于被动。

风水轮流转,饿了么的回击时刻如今终于来了。

游戏中,对战双方处在僵持局面或正面进攻受阻时,在对方苦于运营整个局面的时候,由己方一个或者多个英雄发起偷袭迅速拆掉对方防御塔的行为称之为“偷塔”,这一操作往往能够打破僵局,从而出奇制胜,尽管有些胜之不武,但商场如战场,兵者,诡道也。对于处在逆风局的饿了么而言,现在正是“偷塔”的绝佳时机。

先看战局交战双方,5月13日,阿里巴巴发布了2021年第一季度(2021财年第四季度)财报,根据阿里巴巴该季度财报显示,在2021财年,饿了么继续提升商户供给和运营效率,商户数量在增加,同时,饿了么超级会员数量在2021财年第四季度会员数量同比增长约40%。

此后,5月14日晚间,张勇在阿里巴巴财报电话会上表示:未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。这一发声,可以说是饿了么在阿里集团内本地生活赛道角色的又一次明确。这一“入口”定位背后,意味着相匹配的流量、用户、资源,将不断加注饿了么。

而作为饿了么在本地生活服务最大的对手,美团正处在“二选一”制裁的尴尬期。此前在2018年,整合百度外卖的饿了么,在被阿里巴巴和蚂蚁金服收购、与口碑整合后,让外卖平台市场的集中度大幅提高。面对饿了么的挑战,美团凭借强势的地推铁军与商户签订排他合作的形式在许多城市巩固了其市场支配地位。

如今,在监管加强整治外卖行业“二选一”的背景下,本地商家们正逐步突围被“逼独”困局,多平台经营预计很快将成行业标配。而商户资源作为本地生活平台的核心护城河之一,对于饿了么而言,正是撬动商户资源的好时机。

此次“偷塔”行动中,饿了么已经亮出了自己的底牌——阿里巴巴对其“入口”角色的定位。对商家来说,“入口”效应带来的资源和流量是非常可观的。据公开资料显示,近期,饿了么上线商家数量创下了历史峰值,仅在4月下旬,2万家门店陆续上线饿了么。

而对于美团而言,由于“二选一”行为被制止,平台无法阻止商户的自由选择,面对饿了么的强势“偷塔”,处在风波中的美团,将会如何应对这一进攻,外界还不得而知。

| 本地生活生变

作为此次饿了么“偷塔”的契机,平台“二选一”行为也是市场关注的焦点,这一动作或将为本地生活市场带来改变。

国内最早的“二选一”行为可以追溯到2010年腾讯与奇虎360之间因竞争纠纷引发的“3Q大战”。彼时,腾讯对推出“QQ保镖”的奇虎360采取了不兼容措施,这导致当时众多QQ用户不得不在QQ和奇虎软件中“二选一”,这是中国互联网史上首个“二选一”行为。

几年后,“二选一”在中国经济市场上开始被大规模滥用,电商、物流、移动支付等领域,“二选一”愈发常见。但和“3Q大战”中,腾讯本意为针对奇虎360采取的防御性措施不同,在后来的各大“二选一”竞争中,平台通过要求入驻商家签订排他的独家合作,通过与大量商家签订这类独家协议,平台企业可以通过“人无我有”的策略吸引更多消费者,排挤同行业其他平台的竞争。

而作为“二选一”受灾最严重的领域,外卖平台由于经过多轮整合,市场上只剩下美团和饿了么双寡头格局,导致“二选一”的负面效应更加突出。如今,随着市场监管总局的立案,监管与司法形成对于“二选一”打击的共识,“二选一”的排他性已经被明确属于我国《反垄断法》禁止的经营者滥用市场支配地位的行为,处于灰色地带的“二选一”行为将迎来终结。

同样,放大到整个本地生活领域,“二选一”的终结也将使商家得以迎来真正的多平台运营时代。以共享充电宝为例,近年来,随着共享充电宝盈利模式日趋成熟,赛道玩家集体筹资上市,而作为共享充电宝核心护城河的商家资源(POI点数),成为市场玩家争取的关键,在此前提下,美团再次入局共享充电宝,凭借美团的流量和商家资源优势,将对市场格局形成冲击。

随着“二选一”行为被禁止,对于本地商户而言,将不再受到独家协议的制约,品牌在商户层面的垄断优势减弱,从而使共享充电宝行业的竞争趋于合理化。拿怪兽充电接入饿了么充电宝服务来说,未来,在这种开放的生态下,由“共享充电宝企业+外部流量平台”主导的联盟模式将更加普及。

在此前提下,随着本地生活生态更加开放,市场也将再次迎来更多新玩家布局。

实际上,2021年,本地生活领域已经迎来了新玩家,年初,字节跳动率先按捺不住,将原SMB(中小客户)业务线的约一万名员工调整至专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,围绕生活服务等行业进行客户挖掘。4月底,老巨头“BAT”中的百度再次入场,通过小程序轻度切入本地服务环节。近日,媒体报道,快手正在灰度测试同城团购功能,正式入局本地生活服务领域。

新玩家的加码也将使整个本地生活领域更加热闹,整体而言,自21世纪初期起步的中国本地生活综合服务行业,在经过早期以聚合本地商户各类信息为代表的点评类网站的萌芽阶段(2000-2008年)、团购平台集中涌现的发展阶段(2009-2017年)后,最终进入了通过整合业务方式在各领域赋能商家的综合服务平台为主的转型阶段(2018年至今)。随着本地生活市场迎来新变量,新的市场格局或由此诞生。

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