惊呆!华为腾讯突然"掐架",全面下架腾讯游戏,所为何因?传统渠道议价能力遭巨大挑战
互联网新闻 2021-01-03 12:00:06
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2021年的第一个“大瓜”来自华为和腾讯公开“掐架”。

2021年1月1日凌晨,华为游戏中心社区发布官方公告称,因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过司法务谨慎评估,已将腾讯游戏从华为平台下架。

有知情人士向券商中国记者分析,华为与腾讯此次“掐架”的导火索,或许源于腾讯发行的《使命召唤手游》和华为应用商店两者之间在分成上的博弈较量。

实际上,无论是国内还是国外,传统应用渠道与游戏研发商之间的分成矛盾由来已久。在买量模式兴起以及“内容为王”的趋势下,传统渠道议价能力下降。有业内人士预测,华为与腾讯双方均可接受的谈判结果可能是:新游戏按照3:7的比例分成,老游戏还是按照原先的5:5分成逐渐慢慢退出,实现平缓下降。

华为全面下架腾讯游戏

2021年1月1日凌晨,华为游戏中心社区扛把子“原味布丁”发布一则官方公告称,因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,“经过我司法务谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。”

“我们敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位,虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。”华为游戏中心在公告中并没有指出此次下架的具体原因,同时提到,希望未来双方有机会再次携手合作,为广大华为用户提供优质的游戏内容服务。

券商中国记者搜索发现,目前,华为应用市场以及华为游戏中心已经搜不到腾讯的相关游戏。

腾讯游戏当日则回应称,因华为手机游戏平台与其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。目前正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。给各位用户带来的不便,腾讯深表歉意。

天下苦分成模式久矣

有知情人士向券商中国记者透露,华为与腾讯此次公开“掐架”的导火索,或许源于腾讯发行的《使命召唤手游》和华为应用商店两者之间的分成较量。

“华为游戏中心和腾讯游戏一直都在争这个抽成比例的事,好多年了。”知情人士向券商中国记者透露,华为游戏中心因为市占率很高一贯比较强势。但腾讯作为头部游戏商,旗下游戏在任何一家渠道平台都很重要,分成这块也是最强势的游戏厂商。

据了解,通常国内应用商店游戏流水分成比例约50%,即5:5分成,相比之下,海外渠道 iOS和 GooglePlay仅30%,也就是3:7分成。也即是说,国内远高于国外分成比例。

实际上,无论是国内还是国外,传统应用渠道与游戏研发商之间的分成矛盾由来已久。

2020年8月,海外知名游戏研发商Epic Games与苹果就展开了强势的较量,甚至诉诸法律。Epic Games在旗下游戏《堡垒之夜》中开设“向 Epic 直接付款”功能,跳过苹果App store的抽成而被下架。GooglePlay 也同样将《堡垒之夜》下架,但由于安卓系统的开源性,安卓用户仍可通过第三方应用商店下载该游戏。

2020年9月份,二次元游戏大厂米哈游未能与华为、小米等传统应用商店达成合作条款,旗下二次元游戏大作《原神》并未准时上架华为游戏中心和小米游戏中心。当月,《万国觉醒》的开发商上海莉莉丝网络没有与渠道谈成3:7分成的合作,最终也选择避开华为、小米游戏中心两大安卓主流渠道上架。

有业内分析人士向券商中国记者表示,从整个趋势上来讲,国内优质内容与传统渠道之间的矛盾愈演愈烈,除了有国内安卓应用商店分成远高于国外比例的因素,还有应用商店设立的诸多限制让研发者反感,如缺乏自主权、必须采用渠道账号体系等。

传统渠道议价能力下降

以抖音、快手为代表的买量渠道兴起,厂商也有了多了更加公平自主的获客选择方式。随着用户习惯的转变,买量模式似乎成为“鲶鱼”,而存量竞争下,内容即流量。有分析人士指出,叠加“内容为王”的趋势,传统渠道的议价能力逐渐削弱。

“买量”即“效果广告投放”,据国信证券测算,2019年国内移动游戏市场规模1500亿,其中买量渠道超过联运渠道(手机厂商、应用宝等)接近60%,相比于联运渠道,买量更为公平、更注重技术、可操控性强,越来越多的游戏研发厂商选择买量,买量趋势将进一步延续。

在移动游戏刚兴起之时,市场上游戏供给呈现不足,但用户需求较为旺盛,进而用户行为主要以自主搜索为主,比如通过应用商店寻找和下载游戏。但随着移动游戏蓬勃发展,手机游戏供给过剩,用户行为也逐渐由主动变为被动,即通过他人推荐,满足其非目标性需求。

买量模式兴起的情况下,市场逐渐以“内容为王”为导向,即好的游戏作品能够通过其口碑进行“人传人”,最终渠道不再作为主要控制者。“传统渠道模式下,如果一款游戏在初始阶段下载数据表现不太好,那么渠道可能就会把这款游戏排在应用中心比较靠后的位置,后面再兴起就比较难。”有分析人士告诉记者,一般来说,渠道一定会把最赚钱的游戏放在前排位置。

加之,安卓系统是开源的,用户是可以跳过传统的应用商店直接在官网上下载。“其实整个的买量模式它是有一个非常强的兴起,尤其是以抖音系来去看的,它至少有1/4的广告是游戏广告,都是通过这种直接下载的模式跳过应用商店的模式去做的。所以,从趋势来看,应用商店的议价能力是下降的。”上述分析师补充说。

买量不仅加强了对优质游戏的传播与盈利,也增加了优质游戏研发商对应用商店等等渠道的语权。一位游戏行业分析师对记者表示,一般来说,在一款游戏买量非常成功的情况下,渠道也会认定其收益不错,也会给出相对的优质资源帮其推广。

不过从现状来看,一些游戏开发公司直接绕过传统渠道商,寻找新渠道。比如,《原神》、《万国觉醒》等就通过哔哩哔哩和Taptap等游戏发行社区,接触到更多的目标用户基数,来避免和安卓平台的过多分成。

腾讯高层也在2020年11月公司第三季度业绩交流会议上表示,目前游戏产业链中,对于游戏开发公司而言,并不是十分有利,很多情况下,渠道商在营收中的分成比开发者还多。对于那些中小游戏公司而言,可能无法在这种市场环境下生存下来,“分成比例其实体现了一种平等的合作关系,平台也确实由于为游戏公司提供了价值而获得收入。”

国信证券认为,随着移动互联网发展进入深水区,用户行为从“搜索”到“推荐”,传统应用商店受到用户和优质研发商双方面挤压,头部游戏的示范效应或推动更多内容方的“反抗”,优质内容的议价能力将持续提升。

用户游戏体验不受影响

大型游戏厂商与头部手机应用平台之间的强势较量还在持续,而群众“吃瓜”的点在于:自己在手机上的王者荣耀等游戏还能不能正常运行。

“对玩家来说没什么影响,仍旧可以从官网和第三方应用市场下载。” 记者了解到,渠道下架游戏并不代表游戏不能玩,只是不能从华为应用商店下载,还可通过官网、Taptap等渠道下载。

同时,平台与厂商的分成,不会影响用户的游戏充值和游戏体验。比如,华为的新产品nova8手机,还独家支持了王者荣耀90hz刷新率的体验,“游戏分成与功能合作属于不同部门,两家公司层面没有断开各方面合作的消息。最终肯定是会解决的。”有相关人士表示。

而对于未来渠道与研发商之间的博弈,有业内人士预测,“内容为王”的趋势正在慢慢显现,而优质内容方话语权也在增加。在传统渠道议价能力走下坡路的情况下,大趋势会谈妥协,但至于怎么谈到至少像国外公认的合理水平3:7的分成比例,还尚待观察。

上述业内人士分析道,双方都就比较可接受的合理结果可能是:新游戏按照3:7的比例分成,老游戏还是按照原先的5:5分成逐渐慢慢退出,实现平缓下降。

内容产业最重要的还是自身内容的好坏程度,“本身的影响力就很强,压根不需要谈分成模式。其实还是一个内容为王的状态,而腾讯自身既是渠道也是研发商,但研发比重相对较高,所以综合来讲,腾讯还是想推动这个比例有一个下降。”业内人士如是说。

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